Два глобальных по своей сути и два абсолютных разных по своему содержанию маркетинговых исследования на рынке жилого строительства мы провели для своего стратегического Клиента в городах его присутствия – Казани и Тольятти.
Первое направлено на изучение реальных клиентов – фактических покупателей квартир застройщика (кому мы продали). Второе – на потенциальных клиентов (кому мы будем продавать).
В рамках обоих исследований была проведена сегментация как реальных, так и потенциальных клиентов.
Так как все выводы и процессы работы сокрыты под печатью конфиденциальности, расскажем некоторые вещи, касающиеся маркетинга для стройки.
РЕАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ
Мы рекомендуем тщательное, а главное – постоянное изучение реальных клиентов – покупателей квартир.
В рамках данного вопроса можно измерить множество аспектов, начиная от удовлетворенности, заканчивая изучением поведенческих характеристик.
Мы допускаем пренебрежение изучением некоторых проблем, связанных с реальными покупателями, но только не вопросом лояльности клиентов застройщика.
Потому что лояльность – это основа рекомендаций ближайшему окружению и совершения повторной покупки квартиры. Игнорирование низких показателей лояльности не допускается.
Одним из самых простых в использовании и эффективным в плане информативности способом изучения лояльности является Индекс NPS.
Индекс NPS – это показатель ситуативного характера. Предельного значения, к которому нужно стремиться, нет. Связано это с тем, что для разных отраслевых и территориальных рынков, складываются разные условия, которые влияют на показатель лояльности.
Прежде всего необходимо ориентироваться на собственный показатель в динамике и/или измерять лояльность клиентов у конкурентов на рынке присутствия.
Что касается рынка недвижимости, то на сегодня нет определенного стандарта – каким должен быть показатель Индекса NPS.
По нашему опыту мы встречали следующие значения: Индекс NPS застройщика – от 56% до 68%; Индекс NPS проекта – от 46% до 80%.
Но важно не только значение Индекса, а те факторы, которые его формируют – драйверы и барьеры.
Драйверы и барьеры лояльности – это ключевые факторы в работе компании, которые оказывают наиболее сильное воздействие на формирование и динамику эмоциональной лояльности клиентов и, соответственно, приводят к росту (или сокращению) прибыли.
Одни и те же факторы могут выступать как драйверами, так и барьерами.
В ходе исследования мы выявили и систематизировали множество таких факторов. Познакомим с основными:
Так, например, качество, срок строительства и бизнес-процессы могут вносить свой вклад в повышение или уменьшение индекса лояльности. Вопрос стоит только в том, чтобы понять – какие факторы в количественном выражении «тянут вниз» уровень лояльности, то есть являются барьером. Следующий шаг – на основе систематизации драйверов и барьеров сделать «разбор полетов», разработать и применить программу по усилению драйверов и устранению или ослаблению барьеров лояльности.
РЫНОК:
Если анализ застройщика ситуации на рынке ограничивается изучением конкурентов (других застройщиков), рекомендуем взглянуть на этот вопрос шире.
Рынки первичного, вторичного и арендного жилья тесно связаны друг с другом. Количество покупателей, строго рассматривающих покупку жилья только на первичном рынке, неоднозначно. Поэтому рекомендуем (особенно при проведении сегментации клиентов) рассматривать эти три рынка.
СПРАВКА ОБ ИНДЕКСЕ:
Индекс NPS (Net Promoter Score) – это индекс определения лояльности клиентов компании (индекс готовности рекомендовать).
Для измерения лояльности используется ответ на вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендуете компанию «Унистрой» своим родственникам, друзьям, знакомым или коллегам?»
Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — наименьшая вероятность рекомендации (абсолютно не готов рекомендовать), а 10 — наибольшая (несомненно готов рекомендовать). В зависимости от того, какой балл поставил респондент, ему присваивается класс: нейтрал, промоутер, критик.
Индекс NPS = Доля «Промоутеры» (%) – Доля «Критики» (%). Предельные значения любого индекса NPS: от -100 до 100.
СПРАВКА ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ:
Цель проведения комплекса маркетинговых исследований:
Составить потрет клиента (и его потребности) Компании «Унистрой» на рынке первичного жилья и потрет потенциального клиента (и его потребности).
Выводы:
В результате проведения маркетинговых исследований стала ясна картина на первичном, вторичном и арендном рынке жилья в г. Казань. Выявлены основные группы реальных клиентов, их характеристики и предпочтения.
Определены суперключевые, ключевые и неключевые сегменты потенциальных клиентов, а также предоставлены их характеристики и предпочтения.
Результаты проведенных исследований позволили взглянуть на политику компании в области продукта и квартирографии через призму предпочтений реальных и потенциальных клиентов.
