Идёт загрузка...
Подписаться
Мы в соцсетях
Место в рейтинге консалтинговых компаний
74
за 2020 год
Мы используем cookie. Это позволяет нам анализировать взаимодействие посетителей с сайтом и делать его лучше. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie.
ОK

Все, что клиенту для счастья надо, или как использовать маркетинговые исследования застройщику

16.05.2016
Все, что клиенту для счастья надо, или как использовать маркетинговые исследования застройщику

Два глобальных по своей сути и два абсолютных разных по своему содержанию маркетинговых исследования на рынке жилого строительства мы провели для своего стратегического Клиента в городах его присутствия – Казани и Тольятти.

Первое направлено на изучение реальных клиентов – фактических покупателей квартир застройщика (кому мы продали). Второе – на потенциальных клиентов (кому мы будем продавать).

В рамках обоих исследований была проведена сегментация как реальных, так и потенциальных клиентов.

Так как все выводы и процессы работы сокрыты под печатью конфиденциальности, расскажем некоторые вещи, касающиеся маркетинга для стройки.

 

РЕАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ

 

Мы рекомендуем тщательное, а главное – постоянное изучение реальных клиентов – покупателей квартир.

В рамках данного вопроса можно измерить множество аспектов, начиная от удовлетворенности, заканчивая изучением поведенческих характеристик.

Мы допускаем пренебрежение изучением некоторых проблем, связанных с реальными покупателями, но только не вопросом лояльности клиентов застройщика.

Потому что лояльность – это основа рекомендаций ближайшему окружению и совершения повторной покупки квартиры. Игнорирование низких показателей лояльности не допускается.

Одним из самых простых в использовании и эффективным в плане информативности способом изучения лояльности является Индекс NPS.

Индекс NPS – это показатель ситуативного характера. Предельного значения, к которому нужно стремиться, нет. Связано это с тем, что для разных отраслевых и территориальных рынков, складываются разные условия, которые влияют на показатель лояльности.

Прежде всего необходимо ориентироваться на собственный показатель в динамике и/или измерять лояльность клиентов у конкурентов на рынке присутствия.

Что касается рынка недвижимости, то на сегодня нет определенного стандарта – каким должен быть показатель Индекса NPS.

По нашему опыту мы встречали следующие значения: Индекс NPS застройщика –  от 56% до 68%; Индекс NPS проекта – от 46% до 80%.


Но важно не только значение Индекса, а те факторы, которые его формируют – драйверы и барьеры.

Драйверы и барьеры лояльности – это ключевые факторы в работе компании, которые оказывают наиболее сильное воздействие на формирование и динамику эмоциональной лояльности клиентов и, соответственно, приводят к росту (или сокращению) прибыли.

Одни и те же факторы могут выступать как драйверами, так и барьерами.

В ходе исследования мы выявили и систематизировали множество таких факторов. Познакомим с основными:

Все, что клиенту для счастья надо, или как использовать маркетинговые исследования застройщику

 

Так, например, качество, срок строительства и бизнес-процессы могут вносить свой вклад в повышение или уменьшение индекса лояльности. Вопрос стоит только в том, чтобы понять – какие факторы в количественном выражении «тянут вниз» уровень лояльности, то есть являются барьером. Следующий шаг – на основе систематизации драйверов и барьеров сделать «разбор полетов», разработать и применить программу по усилению драйверов и устранению или ослаблению барьеров лояльности.

 

РЫНОК:

Если анализ застройщика ситуации на рынке ограничивается изучением конкурентов (других застройщиков), рекомендуем взглянуть на этот вопрос шире.

Рынки первичного, вторичного и арендного жилья тесно связаны друг с другом. Количество покупателей, строго рассматривающих покупку жилья только на первичном рынке, неоднозначно. Поэтому рекомендуем (особенно при проведении сегментации клиентов) рассматривать эти три рынка.

Все, что клиенту для счастья надо, или как использовать маркетинговые исследования застройщику


СПРАВКА ОБ ИНДЕКСЕ:

Индекс NPS (Net Promoter Score)  – это индекс определения лояльности клиентов компании (индекс готовности рекомендовать).

Для измерения лояльности используется ответ на вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендуете компанию «Унистрой» своим родственникам,  друзьям, знакомым или коллегам?» 

Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — наименьшая вероятность рекомендации (абсолютно не готов рекомендовать), а 10 — наибольшая (несомненно готов рекомендовать). В зависимости от того, какой балл поставил респондент, ему присваивается класс: нейтрал, промоутер, критик.

Индекс NPS = Доля «Промоутеры» (%)  –  Доля «Критики» (%). Предельные значения любого индекса NPS: от -100 до 100.

 

СПРАВКА ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ:

Цель проведения комплекса маркетинговых исследований:

Составить потрет клиента (и его потребности) Компании «Унистрой» на рынке первичного жилья и потрет потенциального клиента (и его потребности). 

Выводы:

В результате проведения маркетинговых исследований стала ясна картина на первичном, вторичном и арендном рынке жилья в г. Казань. Выявлены основные группы реальных клиентов, их характеристики и предпочтения.

Определены суперключевые, ключевые и неключевые сегменты потенциальных клиентов, а также предоставлены их характеристики и предпочтения.

Результаты проведенных исследований позволили взглянуть на политику компании в области продукта и квартирографии через призму предпочтений реальных и потенциальных клиентов.



Хотите получить презентацию?
Оставьте свой e-mail и мы вышлем вам файл

Хотите получить презентацию?

Подписка на еженедельную рассылку о недвижимости

Форма подписки
GMK LOGO
Оставьте свои данные, чтобы получить пример исследования
Форма подписки