Реклама – двигатель торговли. Сейчас каждый, кто знает эту фразу, думает, что он в рекламе как рыба в воде. То же самое говорят и про политику - если знаешь имя президента, то умеешь управлять страной… но ведь это не так!
Мы решили разобраться в особенностях работы рынка размещения рекламы. С чего начать, чтобы вложенные в рекламу деньги работали на результат?
Что такое медиапланирование, медиастратегия, GRP, аффинитивность? А как рекламный щит влияет на посещаемость магазина? Может, ты знаешь, почему больше всего просмотров канала «Россия 24» приходиться на период 00:00 – 02:00 ночи?
Если не ответил хоть на один вопрос (а ты не ответил), то советуем почитать интервью с Сергеем Балакиревым. Он рассказал о том, что прежде чем отдать свой бюджет на рекламу первому попавшемуся СМИ, лучше всё обдумать и распорядиться своими деньгами с умом.
КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ.
Сергей Балакирев - в рекламе работает более 10 лет. Директор медийного агентства AMG, член Гильдии Маркетологов России. Эксперт по медиастратегиям и интегрированным маркетинговым коммуникациям. Спикер ежегодного бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД».
Наш разговор с Сергеем начался с предыстории. Когда он был начинающим маркетологом (лет десять назад), то ему на голову свалился ежемесячный бюджет в два миллиона (!) рублей. Увы, учиться тогда было не у кого, но бюджет у него был – работал он в сети магазинов «СуперСтрой» по всему УрФО и Башкирии. И тогда у Сергея пришло понимание того, что знаний не хватает даже на то, чтобы просто потратить деньги, не говоря уже о грамотном инвестировании в рекламу. Он начал искать курсы по распределению бюджета, а их не оказалось – все предлагали выучить азы медиапланирования, но об интегрированных маркетинговых коммуникациях никто не знал. Что такое медиастратегия, из чего она состоит, как её реализовать, как грамотно распорядиться большим бюджетом, да еще на различных рынках? Вот такие вопросы в итоге и породили в Сергее одного из лучших специалистов страны по медиастратегиям.
Если про медиапланирование хотя бы написано в учебниках, и в компаниях люди понимают что это такое, то вот термин «медиастратегия» пока что неизвестное для широких масс понятие. Для большинства обывателей и горе-реклащиков это одно и то же :)
Итак, медиастратегия - документ, регламентирующий всё медиаразмещение компании в привязке к определенным критериям (продукт, аудитория, период, география, бюджет, приемлемая норма ROI, задачи компании) с целью максимально эффективного охвата целевой аудитории.
Евгений Сидоревич.
Сергей, первый вопрос - с чего категорически запрещено начинать реализацию медиастратегии?
Сергей Балакирев.
С медиапланирования, однозначно! Потому что последней жирной точкой в медиастратегии является детальная таблица распределения бюджета между каналами рекламы. Ну т.е. медиапланирование у тебя может вместиться на один слайд, а вот обоснование каждой написанной в нем цифры растягивается на 50-70 листов. Всё начинается с анализа (глубокого!).
ЕВГЕНИЙ. Насколько сильно зависит рекламный носитель от целевой аудитории?
СЕРГЕЙ. Выбор носителя в первую очередь определяет аудитория, это факт. Банально: есть женские и мужские журналы. Другой момент – телеканалы. Здесь сложней. Сейчас, например, мне «взрывает мозг» реклама молока на телеканале «Россия 24». Это по большому счету стабильно мужской канал. Мужчины в основной массе не имеют отношения к покупке молока (к употреблению имеют отношение, но не к покупке). Поэтому я считаю, что надо идти от того, какая аудитория у носителя, и таким образом выбирать себе необходимый.
ЕВГЕНИЙ. По вашему мнению, на рекламном рынке большой входящий поток (и низкий уровень сервиса) или СМИ борется за клиентов, и готовы на многое ради них?
СЕРГЕЙ. Борьба есть всегда, и она определяется уровнем востребованности твоего ресурса. Тут ничего нового я не скажу. Всё просто: 1. есть высокорейтинговые ресурсы (например, телеканал «ТНТ», «Первый», несколько радиостанций или интернет-ресурсы по типу поисковиков), от которых лично тебя может тошнить, но твой клиент там и ты вынужден будешь платить за размещение и терпеть, если потребуется, низкий уровень сервиса; 2. Есть региональные рекламные рынки, которые монопольны. И, соответственно, их владелец знает, что его ресурсы купят 100%; 3. Высококвалифицированные специалисты. Они могут себе позволить ставить в очередь клиентов. И это нормально. И люди будут ждать, потому что у профессионалов очередь образуется в том числе и с помощью уровня сервиса. Можно провести аналогию с хорошими докторами :) 4. А есть низкорейтинговые медиаресурсы. И вот они то и вертятся ужом, только бы заманить к себе хоть какого то рекламодателя.
О себе скажу, что я побывал по обе стороны баррикад, и поэтому всегда даю максимально возможный сервис, а потому не берусь за все подряд. Это сохраняет моё здоровье (улыбается).
*Интервью подготовлено в поддержку VII бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД», 28-29 ноября, Тюмень. Сергей проведет мастер-класс «Грамотное медиапланирование и реализация медиастратегий».
ЕВГЕНИЙ. Сергей, вы знаете как грамотно подобрать каналы размещения рекламы. Собственно, с этой темой вы и приедете в Тюмень. Давайте поговорим об отслеживании эффективности – есть ли какие-то тенденции в этом направлении или эта сфера окаменела?
СЕРГЕЙ. Вот тут сразу давай обозначим понятие слова «эффективность». Потому что сейчас развелось очень много популистов, которые говорят / обещают, что реклама через их канал сделает продажи. ЧУШЬ! Реклама информирует / стимулирует прийти за товаром, но напрямую она не продаёт. Она генерирует поток (звонки, посещаемость торгового зала, трафик на сайт и т.д.). Вот такую рекламу я считаю эффективной. По настоящему методы оценки инвестиций в рекламу, начали развиваться в России только лет 6-7 назад. Появились действительно крупные компании, соответственно и крупные бюджеты, выросла конкуренция, массовый дефицит окончательно ушел в прошлое и покупатель перестал бросаться на только что выставленный на витрину товар. Тут то начался период осознания того что эффективность надо систематически мерять в системе «бюджет - GRP - поток покупателей», а так же нарабатывать в этом вопросе статистику и подбирать кадры которые в состоянии это делать. А иначе рекламный бюджет продолжит «вылетать в трубу». Моё мнение: о высокой эффективности рекламиста можно говорить только тогда, когда он имеет за плечами стаж от 5 лет и реализованных рекламных проектов на 100 000 000 Р. и больше. До этого идет путь становления специалиста, который сможет анализировать / подбирать / вычислять / инвестировать. Это как с водителем автомобиля – сколько бы у тебя не были права, но пока не накатал сотню тысяч километров, ты – «новичок».
Когда буду выступать в Тюмени, то расскажу, как вычислять количество GRP, которое (как пример) повысит трафик на 5-10-15% и более. И какой микс носителей для этого надо подобрать.
ЕВГЕНИЙ. Важен ли большой бюджет для успешной кампании?
СЕРГЕЙ. Бюджет должен быть оптимальным! И его величина/порядок определяется лишь после анализа ситуации. При встрече с клиентом для меня вопрос о бюджете – один из последних. Сначала мне нужны данные, чтобы понять, а стоит ли вообще запускать рекламную кампанию?
ЕВГЕНИЙ. Вы участвовали в сентябрьских выборах как медиаменеджер одной из партий, баллотировавшихся в городскую Думу. Отсюда и вопрос: отличается ли заказчик (предприниматель от чиновника / ИП от холдинга)?
СЕРГЕЙ. Хороший вопрос. Отличается, безусловно. У госзаказчиков большое количество лиц, принимающих решения, и как итог – иерархическая структура согласования очень сложная и длительная. Предложенное решение, например, может с успехом пройти все инстанции и быть завернуто «наверху» всего одним человеком, а решение, которое он бы принял – было завернуто еще на первых уровнях. А если сравнивать ИП и холдинги, то тут как правило пропасть в уровне маркетинговой квалификации. С первыми приходиться начинать диалог с азов.
ЕВГЕНИЙ. Прежде чем запустить рекламную кампанию, сначала создается рекламное сообщение. Вы к этому имеете отношение?
СЕРГЕЙ. Да, частично. Я имею отношение к созданию маркетинга сообщения. Но для его «красивого» оформления я рекомендую своим клиентам проверенных коллег. В итоге клиент со мной создает маркетинг сообщения. А далее работа строиться параллельно: креатив – с партнерами, медиастратегия – со мною. В этих вопросах очень важна специализация. Нельзя уметь делать все на одинаково высоком уровне и делать это за разумные деньги.
ЕВГЕНИЙ. А бывали такие случаи, когда рекламодатель слышал от вас «Извините, но у вас плохое качество рекламного продукта – мы не можем рекомендовать его размещать»?
СЕРГЕЙ. И такое тоже бывает. Сотрудников своих я приучаю так говорить. Когда приходит клиент с роликом в 5 -10 секунд, то мы ему рекомендуем продлить его хотя бы до 20 секунд и объясняем почему. И тогда клиент хотя бы предупрежден, о возможных рисках. Или, например, имеющийся бюджет не позволит набрать требуемый уровень GRP. Тогда мы тоже объясняем, как можно решить эту ситуацию. Как правило, наши рекомендации дают свои плоды.
ЕВГЕНИЙ. Сергей, опираясь на ваш опыт, сколько может сэкономить заказчик, если обращается за медиаразмещением к профессионалам, а не самостоятельно / интуитивно занимается РК?
СЕРГЕЙ. Сэкономить можно 100%! Серьезно. У меня был случай, когда своему клиенту (сеть аптек) я в середине презентации медиастратегии на следующий год доказал, что прошлогодний бюджет в 3 000 000 рублей ушел полностью «в никуда». Абсолютно. До копейки. Директор слушал с багровым от негодования лицом – он уже к тому времени уволил своего маркетолога, и хотел сделать это еще и еще раз.
Поэтому если кто-то думает, что зря потратит деньги, заплатив за мое выступление, то пусть не волнуется. Я гарантирую, что смогу объяснить как оптимизировать бюджет на 15-30-40%. Как пример: если у тебя ежемесячный бюджет на рекламу 200 000 рублей, то в следующем месяце ты окупишь билет на мое выступление на 100%.
ЕВГЕНИЙ. Существуют ли у вас профессиональные табу? Например, не работать с алкогольными / табачными брендами.
СЕРГЕЙ. Я занимаюсь рекламой уже 10 лет. И скажу, что в наши дни нет табу – есть закон. Он регламентирует в рекламном бизнесе абсолютно всё, и поэтому совесть уже тут не нужна (улыбается). Сейчас реклама очень честный вид бизнеса. Если ты обманул клиента, то по шапке получат все – и ты, и твои юристы, и ресурс размещения и все, все, все.
ЕВГЕНИЙ. Расскажите какой-нибудь парадоксальный случай, когда результаты превзошли планируемые.
СЕРГЕЙ. Сейчас будет пощечина себе любимому!
Я работал в ТС «Монетка». Была задача повысить посещаемость сайта. Мы вкладывали не малые деньги в рекламные кампании, и получали обычный результат в 10-15% роста траффика ежемесячно. После моего ухода схема продвижения так и осталась… Однажды захожу на сайт, а там трафик вырос, по сравнению с моим, в 3 раза…потом 5…потом дальше цифры поползли. Я звоню коллегам в «Монетку», и спрашиваю как они это сделали – они не знают…!!!
Когда начали разбираться, то выяснилось, что они просто сделали для молодых мам конкурс детского рисунка в магазинах и голосование на сайте. Всё. Трафик бешеный! Мамаши позвали всех своих подружек голосовать на сайт. Аудитория самая целевая.
Бюджет не большой – результат великолепный. Только есть понимание, что на постоянной основе такой подход работать не будет.
ЕВГЕНИЙ. Вирусный маркетинг (например, видеоролик в соц. сетях) – это считается частью рекламной кампании?
СЕРГЕЙ. Сам вирусный ролик это продукт, в раскрутку которого ты еще вложишь много денег, прежде, чем он станет вирусным по настоящему. Исследования показывают, что только 5% вирусных кампаний «выстреливают». Поэтому лучше не включать этот инструмент в основную часть медиастратегии.
Вирусами балуются в основном тогда, когда есть время и хочется побаловаться (улыбается).
ЕВГЕНИЙ. Имеет ли значение размер бизнеса для рекламной кампании? За исключением бюджета и того, что существует федеральное размещение и региональное.
СЕРГЕЙ. Размер не имеет значения. Технология едина. Всё начинается с позиционирования, идей, УТП, медиастратегии. Но, к сожалению, большинство наших ИПэшников не доросли до этого. Да и малый / средний бизнес тоже еще не занимается позиционированием, фокусированием, работой над идеями – все одинаковые! И это меня немного огорчает. Я стараюсь это исправить.
ЕВГЕНИЙ. Когда и что эффективней – имиджевая реклама / стимулирующая?
СЕРГЕЙ. У компании/продукта есть жизненный цикл. И в определенный момент развития нужна именно имиджевая реклама, потом стимулирующая … поговорим об этом 28 ноября – в интервью эту тему не раскроешь.
ЕВГЕНИЙ. Будущее печатных СМИ. Что с ними станет?
СЕРГЕЙ. Да все с ними будет нормально! Тут есть два момента:
- Сейчас идет борьба за контент. Ты можешь быть журналом, и твое содержание будет намного круче, для твоей ЦА, чем у радиостанции или телеканала. И тебя будут покупать. Предоставь только действительно качественный контент.
- Печатники ленивые, и можно сказать, что сами себя «закопали». Они до сих пор не предложили рынку действенной математической, рейтинговой платформы, на основании которой можно массово мониторить эффективность рекламных инвестиций в печатные СМИ. Интернет это сделал и объяснил рынку как этим пользоваться. Итог – темпы его роста говорят сами за себя. Телевидение предложило и внедрило методику еще раньше и сейчас занимает 50% рекламного рынка. От того на сколько быстро сделает это пресса – зависит вопрос ее выживания.
ЕВГЕНИЙ. Совсем скоро Вы приедете выступать на бизнес-конгресс «Маркетинг за МКАД» в Тюмень. Кого бы вы хотели видеть на своем мастер-классе, кому вы будете более интересны?
СЕРГЕЙ. Если у человек а ежемесячный рекламный бюджет от 200 000 рублей, то он будет увлеченно учиться целый день! Если меньше, то пусть приходит все равно. Иначе так и будет всю жизнь работать без бюджета.
Сергей, спасибо за очень познавательное интервью с примерами и подробностями. Ждем вас в Тюмени!
Благодарим за поддержку проекта наших партнеров:
