Работая почти 15 лет в маркетинге, мы по долгу службы постоянно рассуждаем (с клиентами, коллегами, партнерами и т.д.) о сути исследований, рекламных кампаний и их эффективности, стратегическом видении, продажах, конкурентах и прочих профессиональных вещах. Но мы ведь практики, и не любим «грузить» аудиторию сухими терминами и академическими заключениями, поэтому сегодня решили поделиться опытом нашей практической деятельности в маркетинговых исследованиях простым, понятным языком.
За несколько лет работы Центр маркетинговых исследований накопил целый калейдоскоп впечатлений!
ВЕК ИНФОРМАЦИИ.
«Тайного покупателя» мы используем не только для того, чтобы оценить уровень сервиса и клиентоориентированности персонала, но и для предоставления максимально полезной информации конкурентам о конкурентах. При этом все ключевые участники рынка были в курсе.
В 2012 году ЦМИ разработал, и осуществил интересный проект на рынке жилой недвижимости Тюмени DIF: Developer Informer. Вся «фишка» его была в том, что отчет по исследованию «Качество обслуживания при покупке квартиры у застройщика/агентства/консультирования в банке по ипотеке» одновременно могли приобрести несколько компаний (подписчиков).
Таким образом, подписчик видел не только ситуацию в собственном отделе продаж, но и у конкурентов, и они, соответственно, видели то же самое. И те и те участники рынка знали об этом. Застройщик-1 помимо того, что был в «курсе дел» Застройщика-2, мог посмотреть как рекомендует покупателям (и рекомендует ли вообще) его партнер Агентство недвижимости-1 или Банк-1. К тому же, Банк-2 при запуске совместной рекламной акции по продвижению ипотечных программ с Застройщиком-3 видел каким образом партнер выполняет договоренности сторон по этой акции.
Один из наших подписчиков (представитель застройщика), получив первый отчет, содержащий такие сведения о конкурентах, сказал: «Если умный человек это прочитает, и не просто прочитает, а проработает, то можно горы свернуть».
НЕ ХЛЕБОМ ЕДИНЫМ.
В другом нашем проекте для ресторанной сети в Тюмени мы изучали конкурентов с помощью опросов потребителей, при этом потребительских групп было несколько (из-за разноформатности заведений сети) от студентов до top-менеджеров. Помимо привычных задач (изучить узнаваемость конкурентов, лояльность и частоту посещения заведений общественного питания) мы измерили средний чек и максимально возможный средний чек, а также определили условия, при которых та или иная потребительская группа готова потратить эти деньги в заведениях Клиента и заведениях конкурента. Получились отличающиеся друг от друга данные, легшие в основу разработки карты конкурентов и рекомендаций по продвижению каждого заведения клиента в отдельности.
КУРОЧКА ПО ЗЁРНЫШКУ.
Интересным и ярким проектом для специалистов Центра маркетинговых исследований стало исследование для крупной в Тюмени сети по оптовой и розничной торговле строительными материалами. Клиенту необходимы были сведения об уровне официальной, и реальной заработной платы сотрудников конкурентов начиная от грузчиков, и заканчивая руководителями высшего звена.
Это было в 2009 году, и подобную работу мы делали впервые. Данные мы собирали «по крупицам» через знакомых, знакомых знакомых и т. п., также искали людей (по резюме в Интернете, соц. сетях), которые уже работали в прошлом в той или иной организации и могли бы нам предоставить нужную информацию. До конкурентного шпионажа (то есть официальное трудоустройство «своего человека в стан врага»), к счастью, не дошло, но проект вселил в нас уверенность, что подобные вещи на рынке маркетинговых услуг мы можем делать.
КАК КОЗЕ БАЯН.
«Кабинетники» тоже встречаются интересные. В апреле этого года был сдан проект «Анализ рынка тормозных колодок в РФ», в рамках которого мы собирали информацию по 15 российским производителям, определяли размер экспорта и импорта тормозных колодок, прогнозировали возможные объемы продаж.
Всё ничего, но в Центре маркетинговых исследований работают только девушки, и когда работа над проектом только начиналась, телефонные звонки отцам/мужьям/парням и другим представителям сильного пола были постоянными. Мы профессионалы и не можем позволить себе некомпетентность в изучаемом вопросе, поэтому наши девчонки благодаря приобретенным знаниям стали прекрасно ориентироваться даже в такой специфичной сфере.
СЕВЕР ТАКОЙ СЕВЕР.
Еще один интересный проект был выполнен буквально на прошлой неделе. Для сети АЗС «Газпромнефть-Тюмень» мы завершили исследование конкурентов путем замера количества заездов транспортных средств и определение видов заправляемого топлива в ХМАО. 29 заправок разной удаленности друг от друга проверялись на протяжении месяца. Всю работу по организации процессов при проведении исследования выполняли не подрядные организации (как это делается в большинстве случаев), а сотрудники Центра маркетинговых исследований: занимались поиском полевого персонала, разрабатывали транспортные маршруты, подсчитывали временные и трудовые затраты, контролировали правильность заполнения бланков и съемов видео-подтверждения замеров.
Абсолютно к каждому проекту мы подходим индивидуально. В этом исследовании помимо основной задачи (правильно выполнить замер) полевому персоналу ставилась задача «не спалиться» перед конкурентом. В помощь проверяющим были разработаны разные модели поведения при определенных ситуациях, рекомендации по выбору «места наблюдения», а также речевые модули.
КРАТКИЙ ВЫВОД: если вы считаете свою работу самой скучной в мире, то это не ваша работа.
