Эмоции потребителей, из которых складывается имидж компании, порой запрятаны в самые мелкие детали: шторка в примерочной, охранник в бизнес-центре, товарный чек или даже время звонка. Все это называется точками контакта. Они есть у любого объекта (продукт, компания, сотрудник). Как отпечатки пальцев, как сетчатка глаза у человека – они у каждого свои. Управление точками контакта — очень удобный и очень важный в бизнесе инструмент. Чтобы использовать его эффективно, прежде всего, надо понять некоторые законы управления этими точками. Недавно вышла книга, посвященная этой теме, и я решил поговорить с соавтором этой работы.
Дмитрий Турусин — маркетинг-машина в компании Enter. Выпускник Государственного Университета Управления специальности «Маркетинг» и бизнес-школы Шотландского Университета Napier специальности «Бизнес-менеджмент». Соавтор книги «Точки контакта». Спикер VI бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом».*Интервью подготовлено в рамках цикла информационных материалов ежегодного бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом». Продюсер рассказывает о ярких людях, их профессиональных решениях и знаниях в области маркетинга.
Дмитрий, начнем с главного: тема не новая, но о ней так подробно еще никто не писал. Как так получилось, что Вы с Игорем (И. Манн — соавтор) первые выпустили такую книгу?
Napier University, мой научный руководитель затруднился даже посоветовать мне на эту тему определенную литературу (а в электронной базе научных статей я выуживал информацию из отдельных абзацев и фраз). Своих собственных наблюдений на эту тему, тем не менее, уже тогда было немало.
В России эта тема стала широко известна благодаря двум небольшим главам в книгах Игоря Манна «Маркетинг на 100%» и «Без Бюджета» и многочисленным выступлениям Игоря на эту тему. Я и сам в первый раз увидел термин «точки контакта» в книге «Маркетинг на 100%»
Одновременно с дипломом Эдинбургского университета я написал статью на эту тему и попросил прочесть ее Игоря. Ему понравилось, и он предложил развить тему. Так и появилась книга «Точки контакта».
Немного о прошлом: когда впервые поняли что точки контакта это «Ваша тема» и вы хотите ее развивать…был печальный опыт контакта с продуктом или что-то другое?
Теперь давайте непосредственно о точках. Как оперативно понять, что они «барахлят» и какая должна быть «первая скорая помощь»? Это возможно до прочтения книги?:)
– открытый или корпоративный.
Вопрос об ответственности: в компании должен быть один человек, работающий с точками контакта, или же это коллективная работа (и она курируется боссом)?
Enter — все отделы нацелены на постоянное улучшение «своих» точек.
Назовите 3 «запрета». Чего ни в коем случае нельзя делать/допускать, чтобы не навредить своим точкам/компании/репутации?
1. Не игнорируйте точки контакта;
2. Улучшайте их постоянно;
3. «Фишкуйте».
Дмитрий, а существует ли пропасть между столичными маркетерами и их коллегами из регионов (или эта тема новая для всех)?
В дебрях интернета прочитал отзыв, в котором написано: «Точки контакта — эффективный инструмент лишь в том случае, если вы понимаете и применяете законы, по которым он работает». Можете приоткрыть тайну? Приведите, пожалуйста, пару законов в пример.
У каждого объекта есть более одной точки контакта
Точки контакта образуют цепочки контакта
Точками контакта необходимо управлять
Существует ли золотая середина между качеством и количеством точек? Как ее вычислить?
В любой компании существует несколько десятков точек контакта. Я рекомендую найти 10 самых главных, самых важных и самым полезных — и все они должны быть «на пятерку».
Дмитрий, Ваша книга уже давно на полках тюменских магазинов и в офисах компаний. Каковы Ваши ожидания от выступления в Тюмени?
J
Казалось бы, у многих компаний (даже не конкурентов) одинаковые точки контакта — рекламные объявления, коммерческие предложения, сайты, сотрудники, офисы, автоответчики. Но если копнуть глубже…
Тема точек контакта поможет понять маркетеру, как успешно «вживлять ДНК» компании в клиента через самые разнообразные (а порой и непредсказуемые!) каналы взаимодействия. Дмитрий приедет в Тюмень в ноябре, чтобы выступить с этой темой на бизнес-форуме «МАРКЕТИНГ за МКАДом».
ГОСТЕПРИИМНЫЙ ПАРТНЕР — отель «Тюмень»
бизнес-отель «Славянская»
