Относительно недавно чёткая грань между столичными и региональными бизнес-тренерами перестала существовать. Причина проста: чтобы сейчас завоевать признание Клиента, необходимо предлагать действительно работающие инструменты. Это касается и обучения, тренировки людей, вовлеченных в продажи в любой компании. В современном мире Homo Venditionis (человек продающий) должен уже не только механически «взаимодействовать», но и гибко реагировать, быть вдумчивым. Заученные фразы, схемы и речевые модули – это не то, что хочет слышать потребитель.
Короче говоря, общаясь с людьми, менеджер по продажам должен быть живым человеком, а не роботом. Об органике продаж, процессной модели управления и правильном представлении о лидерстве рассказал нам Георгий Цеплаков.
Георгий Цеплаков - эксперт по продажам, проектному управлению, бизнес-тренер, автор нашумевшей книги «Дикий маркетинг? Ручной маркетинг! Как заставить слушаться инструменты продвижения».
*Интервью подготовлено в рамках цикла информационных материалов ежегодного бизнес-форума «ПРОДАЖИ на максимуме».Продюсер рассказывает о ярких людях, их профессиональных решениях и знаниях в области эффективных продаж.
Евгений Сидоревич: Первый мой вопрос о регионах: если Тюмень сравнивать с другими городами, то какие существуют особенности, отличия, сходства или преимущества?
Георгий Цеплаков:
Волшебное слово «специфика»! Его так любят все руководители и менеджеры по продажам! Сколько раз приходится это слышать: «Вы не понимаете, у нас специфика!». Причем если после этого спросить напрямую: «Хорошо, я не понимаю. В чем Ваша специфика?» Ответ будет крайне расплывчатым. На самом деле специфика (то есть, по-русски, конкретная ситуация) продаж определяется крайне банальными вещами – продаете Вы в сфере b2b или b2c (это раз), продаете товары или услуги (это два), какие каналы коммуникаций задействованы в Вашей индивидуальной схеме продаж (это три), на какой стадии Круга жизни продукта находитесь (это четыре). Всё. Других факторов, определяющих специфику продаж конкретной компании, не существует.
Но есть еще специфика городских и региональных рынков. Вот она-то и делает, чаще всего погоду. Некоторые города, как раз такие как Тюмень, более амбициозные, ориентированные на взаимодействие с другими регионами и Москвой. Ну куда Тюмень денется от ХМАО и ЯНАО? А от связей, например, с Новосибирском? И т.д. Некоторые города наоборот самодостаточные и замкнутые на самих себе. Другой фактор – история, социальные процессы. Значим даже рельеф (как бы смешно это ни звучало). Наличие или отсутствие судоходных рек, больших озёр, гор, сопок - всё это накладывает отпечаток на специфику бизнеса. Например, в Перми есть большая река, которая всё определяет, делит город пополам. С ней постоянно приходится считаться. Или если Вы живете на Байкале и Ангаре – как Вы можете это не учитывать в своем бизнесе? Или вот Екатеринбург фактически компактный, территориально очень плотный город, с небольшим историческим центром с маленькой речкой, текущей посередине и со спальными районами, которые по краям живут своей жизнью. В каждом мегаполисе свое число таких городов в городе», и это связано с особенностями местности, и сознанием людей, потенциальных покупателей.
Но наибольшее значение, на мой взгляд, имеет вот что – любят ли жители свой город, гордятся им, или постоянно вздыхают от того, что нет возможности «свалить». Я заметил – в тех городах, которые жители любят, продажи делать легче. Когда приезжаешь в Тюмень, первое, что бросается в глаза – висящий лозунг «Тюмень – лучший город Земли». Я очень хорошо помню свои ощущения как приезжего. Сначала он у меня вызывал лишь иронию. Но теперь, когда я видел его много-много раз, я невольно задаю себе вопрос: «А почему нет?» И разумеется, неудивительно, что в городе с таким лозунгом постоянно проходят бизнес-форумы по продажам.
Евгений: Тогда следующий вопрос о непредсказуемом поведении Клиентов в разных регионах. Есть ли какие-то схемы или универсальные методы, с помощью которых вы можете быстро подстроиться под ментальность?
Георгий:
Ну, мы же общаемся с людьми, а не с «ментальностями»! Подстраиваться под «склад ума» Клиентов особо не приходится. Если говорить убедительно, отвечать на все вопросы Клиента, а самое главное – внимательно слушать, то где бы человек ни жил, ничто не явится препятствием. Некоторые Клиенты, правда, заранее уверены, что ничего не получится и в этом случае много времени приходится инвестировать в то, чтобы убедить их. Но в Тюмени такого нет, здесь все сразу берут и делают без лишних слов. В этом тюменское мировоззрение даёт фору всем другим уральским городам. Я написал книгу по маркетингу, и старался ее делать на региональном материале. Так вот, там описаны примеры из деятельности сразу двух тюменских рекламных агентств. Почему-то именно они дали внятные кейсы и запали в душу. Не знаю почему. *улыбается*
Евгений: И это, соответственно, помогает Вам продавать себя?
Георгий:
В 2011 году для меня стал открытием тот факт, что перестали существовать сильные различия между московскими и региональными тренерами, как это было раньше. Сейчас всё-таки больше внимания уделяют тому, что реально тренер делал, что он умеет, какое у него портфолио, где и с какими рынками он работал. А где он живёт уже не важно, потому что есть знаменитые тренеры из Питера, Томска, Тюмени, Екатеринбурга, Челябинска, у них есть свои Клиенты и они работают по всей стране. В том числе и в Москве. Фактор профессионализма самого бизнес-тренера является более показательным. А вот уже фактор цены не зависит от того живёшь ты в Москве или нет. Стоимость тренинга определяется его эффективностью и тем, как тренер вкладывается в свой бренд.
Евгений: Возможно, это связано и с тем, что Клиент стал уже более требовательным, более разбирающимся.
Георгий:
Так и есть, он в первую очередь смотрит на то, что тренер говорит, что делает, и что говорят и делают после тренинга участники.
*Георгий был спикером нашего прошлогоднего бизнес-форума "Маркетинг Побед"
Евгений: А чего, по вашему мнению, не хватает региональному бизнес-сообществу?
Георгий:
Более уверенного внедрения процессной и проектной моделей управления. Это когда руководитель выстраивает сам процесс, а у каждого подпроцесса уже есть свой локальный руководитель. Он делегирует им абсолютно всё, но спрашивает очень строго с каждого из них. Они как бы работают сами, а руководитель вмешивается только тогда, когда бизнес-процесс дает сбой. Здесь есть ряд правил, и если изучить и внедрить их, то можно взаимодействовать с потребителями еще лучше.
Евгений: Тогда перейдём к личностям руководителей по продажам. Что в них должно быть обязательно и что им мешает? Понятно, что у них есть серьёзность, ответственность…а чего им не хватает?
Георгий:
Мне кажется, все дело в правильном представлении о лидерстве. Это одна из ключевых вещей. В мышлении директоров по продажам есть две крайности: первая - представление о том, что он круче всех, а его подчинённые заведомо никуда не годятся. Отсюда появляется высокомерное отношение к ним. Другая крайность: когда руководитель старается стать чересчур «своим»: они вместе отдыхают, он помогает им продавать, отдаёт своих Клиентов, чтобы помочь. А ведь его задача – воспитать их как самостоятельных менеджеров по продажам, выступить им наставником.
Евгений: Ну, хорошо, давайте тогда представим хорошего руководителя, который занимается продажами, у него есть талантливые менеджеры по продажам…чем ещё не избалован Клиент? Вот есть хороший менеджер по продажам, у него есть Клиент, но у них стагнация. Они работают с ним полгода - год, а ничего нового не происходит, всё стоит на стабильных показателях.
Георгий:
Что означает такая стабильность? Она скорее всего означает, что руководитель выстроил качественную систему удовлетворения какой-то Клиентской потребности. Взаимодействие успешно: можешь быть доволен, твой продукт на этом рынке признали. Или, если выражаться языком маркетинга, он стал «дойной коровой». В данной ситуации необходимо эту стабильность продолжать укреплять и поддерживать. Но как спровоцировать именно рост? Нужно либо найти новые, пока неудовлетворенные потребности, либо наоборот отказаться от какого-то вида деятельности или же изменить ценовую политику. То есть в любом случае придётся сделать какие-то изменения. И это самое интересное – найти именно такой показатель, который все изменит.
Евгений: Вы имеете в виду кардинальные изменения?
Георгий:
Иногда не кардинальные. Иногда стоит изменить всего 2-3 позиции в схеме продаж, в сервисе, во внешнем виде продукта. Нужно усиливать точки, обеспечивающие стабильность потребительского интереса, а с другой стороны искать зоны роста и по возможности развивать их. Я понимаю, что звучит слишком отвлеченно, но конкретнее ответить на этот вопрос не получится – нужна реальная проблема реальной компании.
Евгений: Георгий, когда менеджеры по продажам изматываются; либо не сезон; либо руководитель закрыл проект, куда их можно послать? К Клиентам, посмотреть как у них дела? На тренинг? Или может в отпуск? Что ему может помочь для его мотивации?
Георгий:
Многое зависит от того, в какой ситуации находится бизнес, когда закончился проект. Даже если этот проект успешен. Вот когда не сезон, когда интереса Клиентов мало, это повод, чтобы лишний раз вспомнить про тех Клиентов, которые по каким-то причинам остались в стороне. Руководителя отдела продаж надо бросить на укрепление связей, на усовершенствование системы взаимодействия продавцов с Клиентами на вытягивание из рынка всего, чего можно. Вопрос не праздный. Всё зависит от той ситуации, в которой находится бизнес.
Евгений: И последний вопрос - об органичности. Георгий, я прочитал тезисно программу «Органика продаж» и не совсем понял, о чём вы будете говорить на бизнес-форуме «Продажи на максимуме». Можете поподробнее рассказать о своём выступлении?
Георгий:
«Органика продаж» это как раз то, о чём мы говорим на протяжении всего разговора. Это умение сделать продавца технологичным, с одной стороны, и живым с другой. Понятно, что он может выучить схему работы с возражениями, выучить речевые модули, но при этом будет выглядеть протокольно, как робот. В этом отношении важно понять, какие у тебя, как у продажника, есть естественные ресурсы: желание опоздать или необязательность – их можно обратить в свою пользу. В этом смысле лень можно обратить в раздумье.
Вот, к примеру, сейчас «час горячей трубки», но я, как менеджер, не звоню по каким-то причинам… Вроде бы я бездельничаю. Но что я могу поделать, чтобы обернуть безделье в пользу? Например, я могу подумать о том, как выстроить отношения с Клиентом, могу подумать о точках контакта и т.д. И получается, что ты уже не ленишься, а развиваешь в себе стратегическое видение. На что, кстати, не способен менеджер-робот. Органика это очень скользкая тема, её очень трудно охватить и ещё труднее уловить. В своем выступлении я постараюсь описать систему контрольных точек, на которые может обращать внимание руководитель отдела продаж, чтобы развивать в своих продавцах не только технические навыки (что, конечно, необходимо), но и использовать для результативности отдела органические ресурсы
Евгений: Георгий, спасибо за содержательные и интересные ответы.
Пусть бизнес-процессы работают как машина, а человек должен работать как живой человек. Этот вывод можно сделать из интервью с Георгием. Ведь для того, чтобы добиться успеха, важно быть органичным и помнить, что ты не только продавец. От того, как скоро это поймут менеджеры по продажам и их руководители, зависит, насколько быстро продажи перейдут на качественно новый уровень.
Выражаем благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий нашим единомышленникам в рамках бизнес-форума «ПРОДАЖИ на максимуме»:
СООРГАНИЗАТОР - Фонд развития и поддержки предпринимательства Тюменской области
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПАРТНЕР – региональное агентство недвижимости "Этажи"
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПАРТНЕР - компания iStore Apple Premium Reseller
ИДЕОЛОГИЧЕСКИЙ ПАРТНЕР – Бизнес-центр "Альянс"
ГОСТЕПРИИМНЫЙ ПАРТНЕР - отель "Тюмень"
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР - Общероссийская общественная организация "Деловая Россия"
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР – "Тюменский Бизнес-журнал"
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР – сеть спортивных клубов City Fitness
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР – студия мобильных решений "А-Мобайл"
ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ - Интернет-агентство IQ Online
ГЕНЕРАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАРТНЁРЫ -
Телеканал "Тюменское время"
Радио "Красная Армия"
ИД "Мегаполис"
РА RealMedia
РА "Деловой Мир"
