TV-реклама: Доверяй, но измеряй!

Именно такой принцип размещения на телевидении обязывает современных рекламодателей закупать эфирное время. Несомненно, доверять своему опыту, логике и здравому смыслу необходимо, но без владения информацией о данных телесмотрения и техники их применения в медиапланировании никто не сможет построить оптимальный план своего размещения.  Наша компания давно в этом убедилась и начала покупать данные ТВ-исследований, как это делают многие крупные региональные и федеральные игроки рекламного рынка.

Мы хотим призвать и остальных  рекламодателей задуматься, задав себе несколько вопросов:

Насколько правильно спланировано мое размещение на ТВ?

Насколько разумно потрачены деньги?  Ту ли зрительскую аудиторию мы покупаем?

Достаточна ли доля голоса моей кампании в телеэфире по сравнению с конкурентами?

Какой стратегии придерживаются наши конкуренты при ТВ-размещении, а какой должны придерживаться мы?

С этой целью мы открываем серию публикаций, посвященных данной тематике и основанных на реальных примерах из практики размещения на ТВ различных тюменских компаний. Сегодня проанализируем телевизионную рекламу автосалонов за II квартал 2012 года.* Обращаем ваше внимание на то, что в рамках анализа мы будем оперировать понятием аудиторной эффективности кампании без учета реальной ее стоимости. Связано это, прежде всего с тем, что финансовые условия проведения кампании носят конфиденциальный характер и являются предметом договоренностей между продавцами и покупателями рекламы.

Итак, в апреле-июне в телевизионных рекламных блоках размещалось всего 5 тюменских автосалонов: «Автоград», «Авто-Макс», «Атлант-Авто»,  «Мирай» и «Эврика».

Для начала посмотрим на общие объемы размещения по каждой из этих кампаний, а также на то, каких показателей достигла их рекламная телеактивность. **

Компании расположены в порядке убывания объемов размещения по количеству выходов.

Как видим из таблицы, «хэдлайнерами»  по объемам  размещения на ТВ среди автосалонов стали «Мирай» и «Авто-Макс». Самый большой медиавес  набрал «Мирай». Он составил почти 101 приведенный пункт рейтинга (Stand. GRP), при этом хотя бы один ролик его рекламной кампании увидело 80% населения города (Reach %) в возрасте от 18 лет и старше, каждый из которых в среднем столкнулся с роликом 7, 6 раз (Frequency). При том,  что у «Авто-Макса» количество выходов на треть меньше, чем у «Мирая», компании удалось набрать сопоставимое с «Мираем» количество приведенных пунктов рейтинга, немного уступив при этом в охвате аудитории, но выиграв в средней частоте контактов. Важно отметить, что результаты кампании как одним, так и другим рекламодателем могут расцениваться как эффективные в зависимости от того, какие маркетинговые задачи они решали. Так, возможно, для первого автосалона важно было охватить как можно больше аудитории с меньшей частотой показов (то есть маркетинговая задача была информировать людей о новой акции, услуге или предложении), тогда как второму наоборот – нужна более узкая аудитория с увеличенной частотой показов (то есть основной маркетинговой целью было убеждение, побуждение к покупке своей целевой аудитории).

«Автограду» же при самом скромном количестве выходов рекламы удалось обогнать по количеству набранных GRP и по охвату аудитории такие автосалоны как «Эврика» и «Атлант-Авто».

Теперь посмотрим, на каких телеканалах предпочитали размещаться данные рекламодатели.

Трое из пяти рекламодателей  задействовали  несколько телеканалов. Самый большой ТВ-микс  у «Мирай», приобретенный у «ВидеоИнтернешнл» и «Сибинформбюро» и состоящий из 6-ти телеканалов.  Причем, в этом миксе доля «ВидеИнтернешнл» доминирует.  У «Авто-Макса»  100% -ое размещение через  «Сибинформбюро» на 4-х телеканалах.  «Эврика» выбрала для своего размещения 2 телеканала, а «Автоград» и «АтлантАвто» по одному.

Анализируя  каналы размещения рекламодателей с широкими ТВ-миксами можно предположить, что они использовали пакетные размещения, которые активно предлагают на рынке селлеры. Подобный способ размещения (зачастую весьма выгодный по цене) не всегда содержит в себе каналы, которые эффективны для рекламодателя и целей его рекламной кампании, потому как в большинстве случаев они составляются без учета специфики целевой аудитории  конкретного рекламодателя, а исходя из целей продавца рекламы. Конечно, желание сэкономить понятно, но экономия на размещении не всегда оправдывается, так как не дает  набрать нужный «вес» в эфире и стать заметным для своих потенциальных покупателей. Отдельно хочется отметить, что составление микса телеканалов - это весьма эффективный способ оптимизации затрат для достижения поставленных целей, однако составлять его необходимо индивидуально. Так, несмотря на то, что у «Автограда» в размещении стоял всего один телеканал НТВ с небольшим количеством выходов, такое размещение позволило получить весьма высокий показатель медиавеса. А вот для «Атлант Авто» размещение на одном телеканале «Россия 24» оказалось неудачным. Для компании «Эврика» такой же неудачей обернулось размещение на телеканале «Югра». Причиной наблюдаемых ситуаций может служить как неправильный выбор телеканалов, так и неправильно подобранное время размещения на «правильных» телеканалах.  Поэтому опираться необходимо не столько на покупку плана размещения по низкой стоимости, сколько на покупку плана размещения с нужным количеством GRP по своей аудитории за как можно меньшие деньги. Это в идеале. А в жизни, даже исходя из представленного выше простейшего ТВ-мониторинга, мы пока видим, что нашим рекламодателям необходим более тщательный подход в работе по данному вопросу. Это позволит в дальнейшем «отжимать» по-максимуму «вложенные в телевизор» деньги.

Если же поначалу будет  трудно самостоятельно встать на путь оптимизации своего телевизионного размещения (для этого, во-первых, нужно знать все тонкости основ медиапланирования, а, во-вторых, иметь доступ к базам данных по телесмотрению),  можно начать с того, чтобы обратиться за консультацией в независимые рекламные агентства (не аффилированные к тому или иному рекламоносителю), которые специализируются на закупке эфирного времени и оперируют актуальными данными из медиаисследований.

Ананьева Диана, руководитель рекламной службы ГК «Маркетинг-Консультант»

________________________________________________________________________________________

*Данные подготовлены на основании использования доступа к базе данных TV Index, предоставляемых TNS Россия для своих подписчиков (ГК «Маркетинг-Консультант» является одним из официальных подписчиков на TV Index).

**Анализировались показатели рекламодателей в категории «Автосалоны» в региональных рекламных блоках (без учета спонсорства прогноза погоды) среди телезрителей старше 18 лет, проживающих в городе Тюмень.

Std. GRP  – приведенный медиавес кампании или сумма рейтингов (TVR) всех показанных рекламных роликов в пересчете их реальной длительности на 30 сек. Данный показатель необходим для сравнения различных рекламодателей, которые в рамках своей рекламной кампании использовали ролики разной длительности.