*Интервью из Цикла информационных материалов «Маркетинг, который меняет город». Подготовлено в рамках III практического бизнес-форума «Маркетинг побед. Стратегии прорыва», . Мы рассказываем о ярких людях и их профессиональных маркетинговых решениях.
Анализ и стратегия – основа успешного маркетинга. В частности, когда твой бизнес работает практически на всё население города, ты понимаешь, что необдуманные поступки повлекут за собой много неприятных последствий – как для тебя, так и для города. Владельцам компаний городского масштаба необходимо начинать с себя: чувствовать ответственность, применять маркетинг как инструмент (это не дань моде!), декларировать знания как топ-менеджерам, так и линейному персоналу. О настоящих маркетологах и требовательных клиентах - философия маркетинга от Алексея Салмина*.
«Умение проанализировать ситуацию, понять свое место на рынке и принять правильное решение, - это определение термина «маркетинг» от генерального директора Тюменского автомобильного холдинга Алексея Салмина в полной мере объясняет высокую динамику развития его компании. О настоящих маркетологах и сложных клиентах – в этом интервью с автором известного всем тюменцам проекта «Автоград».
- Алексей Павлович, когда Вы впервые стали применять маркетинг как инструмент для развития бизнеса?
- Задолго до того, как начал заниматься автомобильным бизнесом. Основы маркетинга я почерпнул из книги, написанной Ли Якокком, создателем легендарного Ford Mustang и топ-менеджером, спасшем от краха корпорацию Chrysler. От книги остались яркие впечатления, считаю, что ее автор - настоящий маркетолог, понимающий будущие потребности клиента. Что касается самой сути маркетинга – к сожалению, многие руководители воспринимают его только как инструмент для продвижения продукта, я же убежден, что это, прежде всего, анализ и стратегия. Считаю, что специалистов, владеющими этими компетенциями в необходимом объеме, очень мало. По крайней мере, в Тюмени. Руководители компаний – вот те люди, которых можно назвать настоящими маркетологами. При этом их понимание рынка и осознание применения тех или иных инструментов используется ими по остаточному принципу, находится в «пассиве». Необходимо превращать эти знания в «актив».
- «Автоград», стартовавший в 2005 году со скоростью лидера, стал востребованным рынком проектом. Как возникла идея по объединению нескольких автомобильных брендов на одной площадке?
- Во-первых, она была продиктована сухим прагматизмом: у меня одномоментно было подписано несколько соглашений с производителями, и строить автоцентры на разных площадках было бы неразумно. Во-вторых, я посчитал, что «Автоград» будет удобен для клиента: у него будет возможность сделать свой выбор в одном месте и в одно время.
- Бренд «Автограда» сформирован или над ним еще нужно работать, как Вы считаете?
- Работа над любым брендом – процесс непрерывный. Да, есть бренд, есть понимание у целевых аудиторий, есть стабильный уровень потока посетителей салонов. Приятно, когда говорят «поворот за «Автоградом», «у Автограда»… Актуальная задача сегодня – знакомить с нашим проектом молодежь 16-17-ти лет. Это наши будущие покупатели.
- Многие современные руководители считают, что лучший маркетинговый инструмент на рынке B2C – это рекомендация. Вы согласны с этим?
- Согласен. Но, к сожалению, в нашем холдинге пока не материализовано это понятие. Есть только знание. Мы декларируем его на всех уровнях – от топ-менеджера до продавца в салоне. Считаю, что, это, прежде всего, работа с проблемными клиентами. Общеизвестно, что есть люди, которые не вписываются в общую логику – они недовольны всем и всегда - просто в силу своего характера. Иногда у наших продавцов «опускаются руки», и они говорят про такого покупателя: «Лучше бы он к нам не приходил»…. При этом, если этот сложный клиент ругает «Автоград» в кругу своих друзей в меньшей степени, чем другие компании, то его друзья, они же наши потенциальные покупатели, зная характер этого человека, задумаются о том, что что-то не так… «Наверное, в «Автограде» не все так плохо», - сделают вывод они…
Изучая этот факт, я пришел к одной простой вещи - не надо бояться такого клиента, он показывает наши слабые стороны, учит работать.
- Изменился ли клиент за последние три года?
- Наш клиент помолодел, и стал менее зависим от цены. При этом после кризиса покупатель более прагматичен: во-первых, он четко планирует свои финансовые ресурсы, во-вторых, понимает, что хороший продукт и хороший сервис дешево не стоят.
Кстати, возвращаясь к теме предыдущего вопроса: самые бесконфликтные покупатели – творческие люди – креаторы, дизайнеры… У них другой фактор удовлетворенности внутри, они живут по-другому… Заметил, что их машина – это Citroen.
- В автобизнесе типология людей как на ладони…
- Вообще, автоиндустрия – это очень тонкая вещь. А создание новой модели автомобиля – высокое искусство. Здесь как раз необходимы аналитика и маркетинг. Какова картина мира потенциального потребителя, что он любит, какой парфюм предпочитает, какую одежду носит, каковы его предпочтения в еде… Очень глубоки такие разработки и исследования в компаниях-производителях высоких брендов. Сегодня идет конкурентная борьба не технологий, а идеологий, где покупка определяется эмоцией.
- Возвращаясь к теме маркетинга: как Вы думаете, неизбежен ли конфликт между подразделениями маркетинга и продаж в крупных компаниях?
- Конфликт нужно делить на два типа: функциональный и личностный. Когда функции спорят между собой – это позитив, когда спорят люди – это негатив. Да, функциональный конфликт между двумя подразделениями, взаимодействующими друг с другом, неизбежен, и это нормально. Очень плохо, когда он становится неконструктивным, переходит на личности.
- Кто в большей степени отвечает за финансовый результат в Вашей компании? Маркетологи или продавцы?
- У нас более сложная конструкция де-факто: как я уже сказал, наши главные маркетологи – руководители предприятий, и они отвечают за объем продаж. Сегодня мы пришли к выводу, что нужно по-настоящему растить свой маркетинг, и решаем эту задачу.
- Какие черты личности, на ваш взгляд, должны быть присущи директору по маркетингу?
- Адекватность, то есть гармоничность личности, ответственность – это самое важное, и смелость – умение принимать решения…
- И последний вопрос. Есть такое понятие, как маркетинг территории. Как вы считаете, чего не хватает Тюмени в этом смысле?
- Только масштаба. Мы, например, явно проигрываем соседнему Екатеринбургу – там больше рынок, больше покупательская способность. В крупных городах высока конкуренция, поэтому с точки зрения маркетинга там интересней. Что касается развития нашего города, то, считаю, у нас очень хорошие перспективы. Много талантливых людей, успешных предпринимателей, есть платежеспособный спрос на их товары и услуги. Тюмень сегодня хорошо представлена на «карте» России и будет развиваться с отличной динамикой и завтра.
К тематике интервью: Ford Mustang: маркетинг успеха
Выражаем благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий нашим единомышленникам - Партнёрам III практического бизнес-форума "Маркетинг побед. Стратегии прорыва":
Стратегический партнер – РАН «Этажи»;
Идеологический партнер – микрорайон «Европейский»;
Генеральный партнер - компания «Современные торговые технологии»;
Гостеприимный партнер – отель «Тюмень»; Деловые партнеры – авиакомпания UTair, компания «Графика-Спектр», студия интернет-технологий «Креатив»; PR-партнер – Центр бизнес коммуникаций «Идея»; Генеральные информационные партнеры – ИА «Сибинформбюро», холдинг «Радио Западной Сибири», ИД «Мегаполис», РА Real Media, РА «Деловой мир».
Евгений Сидоревич, ГК "Маркетинг-Консультант".
