*Интервью из Цикла информационных материалов «Маркетинг, который меняет город». Подготовлено в рамках III практического бизнес-форума «Маркетинг побед. Стратегии прорыва»,. Мы рассказываем о ярких людях и их профессиональных маркетинговых решениях.
Анализ и стратегия – основа успешного маркетинга. В частности, когда твой бизнес работает практически на всё население города, ты понимаешь, что необдуманные поступки повлекут за собой много неприятных последствий — как для тебя, так и для города. Владельцам компаний городского масштаба необходимо начинать с себя: чувствовать ответственность, применять маркетинг как инструмент (это не дань моде!), декларировать знания как топ-менеджерам, так и линейному персоналу. О настоящих маркетологах и требовательных клиентах —
«Умение проанализировать ситуацию, понять свое место на рынке и принять правильное решение, — это определение термина «маркетинг» от генерального директора Тюменского автомобильного холдинга Алексея Салмина в полной мере объясняет высокую динамику развития его компании. О настоящих маркетологах и сложных клиентах — в этом интервью с автором известного всем тюменцам проекта «Автоград».
- Алексей Павлович, когда Вы впервые стали применять маркетинг как инструмент для развития бизнеса?
Задолго до того, как начал заниматься автомобильным бизнесом. Основы маркетинга я почерпнул из книги, написанной Ли Якокком, создателем легендарного и топ-менеджером, спасшем от краха корпорацию Chrysler. От книги остались яркие впечатления, считаю, что ее автор — настоящий маркетолог, понимающий будущие потребности клиента. Что касается самой сути маркетинга — к сожалению, многие руководители воспринимают его только как инструмент для продвижения продукта, я же убежден, что это, прежде всего, анализ и стратегия. Считаю, что специалистов, владеющими этими компетенциями в необходимом объеме, очень мало. По крайней мере, в Тюмени. Руководители компаний — вот те люди, которых можно назвать настоящими маркетологами. При этом их понимание рынка и осознание применения тех или иных инструментов используется ими по остаточному принципу, находится в «пассиве». Необходимо превращать эти знания в «актив».
- «Автоград», стартовавший в 2005 году со скоростью лидера, стал востребованным рынком проектом. Как возникла идея по объединению нескольких автомобильных брендов на одной площадке?
Во-первых, она была продиктована сухим прагматизмом: у меня одномоментно было подписано несколько соглашений с производителями, и строить автоцентры на разных площадках было бы неразумно. Во-вторых, я посчитал, что «Автоград» будет удобен для клиента: у него будет возможность сделать свой выбор в одном месте и в одно время.
- Бренд «Автограда» сформирован или над ним еще нужно работать, как Вы считаете?
Работа над любым брендом — процесс непрерывный. Да, есть бренд, есть понимание у целевых аудиторий, есть стабильный уровень потока посетителей салонов. Приятно, когда говорят «поворот за «Автоградом», «у Автограда»… Актуальная задача сегодня — знакомить с нашим проектом молодежь 16-17-ти лет. Это наши будущие покупатели.
2 — это рекомендация. Вы согласны с этим?
- Согласен. Но, к сожалению, в нашем холдинге пока не материализовано это понятие. Есть только знание. Мы декларируем его на всех уровнях — от топ-менеджера до продавца в салоне. Считаю, что, это, прежде всего, работа с проблемными клиентами. Общеизвестно, что есть люди, которые не вписываются в общую логику — они недовольны всем и всегда — просто в силу своего характера. Иногда у наших продавцов «опускаются руки», и они говорят про такого покупателя: «Лучше бы он к нам не приходил»…. При этом, если этот сложный клиент ругает «Автоград» в кругу своих друзей в меньшей степени, чем другие компании, то его друзья, они же наши потенциальные покупатели, зная характер этого человека, задумаются о том, что что-то не так… «Наверное, в «Автограде» не все так плохо», — сделают вывод они…
Изучая этот факт, я пришел к одной простой вещи — не надо бояться такого клиента, он показывает наши слабые стороны, учит работать.
- Изменился ли клиент за последние три года?
- Наш клиент помолодел, и стал менее зависим от цены. При этом после кризиса покупатель более прагматичен: во-первых, он четко планирует свои финансовые ресурсы, во-вторых, понимает, что хороший продукт и хороший сервис дешево не стоят.
.
- В автобизнесе типология людей как на ладони…
Вообще, автоиндустрия — это очень тонкая вещь. А создание новой модели автомобиля — высокое искусство. Здесь как раз необходимы аналитика и маркетинг. Какова картина мира потенциального потребителя, что он любит, какой парфюм предпочитает, какую одежду носит, каковы его предпочтения в еде… Очень глубоки такие разработки и исследования в компаниях-производителях высоких брендов. Сегодня идет конкурентная борьба не технологий, а идеологий, где покупка определяется эмоцией.
- Возвращаясь к теме маркетинга: как Вы думаете, неизбежен ли конфликт между подразделениями маркетинга и продаж в крупных компаниях?
- Конфликт нужно делить на два типа: функциональный и личностный. Когда функции спорят между собой — это позитив, когда спорят люди — это негатив. Да, функциональный конфликт между двумя подразделениями, взаимодействующими друг с другом, неизбежен, и это нормально. Очень плохо, когда он становится неконструктивным, переходит на личности.
- Кто в большей степени отвечает за финансовый результат в Вашей компании? Маркетологи или продавцы?
- У нас более сложная конструкция де-факто: как я уже сказал, наши главные маркетологи — руководители предприятий, и они отвечают за объем продаж. Сегодня мы пришли к выводу, что нужно по-настоящему растить свой маркетинг, и решаем эту задачу.
- Какие черты личности, на ваш взгляд, должны быть присущи директору по маркетингу?
- Адекватность, то есть гармоничность личности, ответственность — это самое важное, и смелость — умение принимать решения…
- И последний вопрос. Есть такое понятие, как маркетинг территории. Как вы считаете, чего не хватает Тюмени в этом смысле?
Только масштаба. Мы, например, явно проигрываем соседнему Екатеринбургу — там больше рынок, больше покупательская способность. В крупных городах высока конкуренция, поэтому с точки зрения маркетинга там интересней. Что касается развития нашего города, то, считаю, у нас очень хорошие перспективы. Много талантливых людей, успешных предпринимателей, есть платежеспособный спрос на их товары и услуги. Тюмень сегодня хорошо представлена на «карте» России и будет развиваться с отличной динамикой и завтра.
Выражаем благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий нашим единомышленникам — Партнёрам III практического бизнес-форума «Маркетинг побед. Стратегии прорыва»:
;
;
;
Гостеприимный партнер — отель «Тюмень»; Деловые партнеры — авиакомпания UTair, компания «Графика-Спектр», студия интернет-технологий «Креатив»; PR-партнер — Центр бизнес коммуникаций «Идея»; Генеральные информационные партнеры — ИА «Сибинформбюро», холдинг «Радио Западной Сибири», ИД «Мегаполис», РА Real Media, РА «Деловой мир».
ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Евгений Сидоревич, ГК «Маркетинг-Консультант».
