До крупнейшего мероприятия, посвященного маркетингу, (на территории Тюменской области) осталось около месяца, и чтобы пойти на него подготовленным (быть во «всеоружии» и «с багажом знаний») мы раскрываем суть проекта. Наша цель - узнать, что думают ведущие российские эксперты этой сферы о месте маркетинговых технологий в регионе, о деятельности директоров по маркетингу в компаниях федерального и международного масштаба, а также взгляд на «местных» коллег: профессиональный уровень, особенности развития, проблемы, уникальность потребителя и т.д. Вот несколько фраз для общего представления темы интервью: «…надо любить жить, а не быть рабом жизни; …нужен ли Вам недо-маркетинг?; …Think global, act local…».
Первое интервью, которое мы разместили в Интернет, было с участием гуру российского маркетинга, модератором и экспертом III практического бизнес-форума «Маркетинг побед. Стратегии прорыва» ИГОРЕМ МАННОМ.
В этот раз мы поговорили с Романом Обрящиковым – спикером, который выступит 23 ноября. Теперь вы сможете узнать мнение Директора по маркетингу, результаты работы которого, мягко говоря, впечатляют.
*Статья подготовлена в рамках цикла информационных материалов «Я – директор по маркетингу?». Мы берём интервью у экспертов федерального уровня. Это люди, которые работая директорами по маркетингу (продвижению, развитию, продажам) в таких крупных бизнес-структурах, как «Балтика», «Евросеть», DANONE, Microsoft, HENKEL, ГК «Росно», «Промсвязьбанк», достигли впечатляющих результатов.
ЗНАКОМЬТЕСЬ:
Роман Обрящиков - в маркетинге более 12 лет.
Последние 4 года работает в концерне KNAUF Insulation на позиции Директора по Продажам и Маркетингу в России и странах СНГ.
До этого несколько лет возглавлял Департамент Маркетинга в компании HENKEL.
Зоны ответственности: прибыль, рыночная доля, узнаваемость бренда, развитие команды.
Ключевые функции: стратегия, планирование, продажи. Позиционирование. Политика маркетинговых коммуникаций. Ценовая и товарная политики. Система маркетинговых исследований и анализа. Построение и управление дистрибуцией.
Работа с рынками: b-2-b и b-2-с.
Входит в экспертный совет TOP Marketing Management.
МП-2011: «На чем основана стратегия прорыва в маркетинге в любой сфере: идея, руководитель, команда, что-то иное?»
Р.О.: «СТРАТЕГИЯ должна быть основана на глубоком понимании рынка, своих целей и ресурсов. А далее идет простая логика - успех реализации зависит от команды, команду подбирает ее лидер, вкусная идея позволяет зажечь команду и обратить внимание Потребителя. Нет никаких заумных сложностей.
Очень часто, правда жизни такова, что и не нужен никакой прорыв, нужно просто начать качественно делать свою работу, внедрять правильный маркетинг, давать своему Потребителю то, что сделает его довольным, лучше и счастливее. Верх мастерства - давать больше, чем ожидается, превосходить ожидания. Тогда любовь Потребителя прорвёт все преграды и "порвёт" ваших конкурентов.
Причем маркетинг должен быть не отдельной функцией отдельных людей в компании, а вся компания должна быть вовлечена в него, тогда у вас будет реальный Прорыв - такое воссоздать невозможно.
Идею, как правило, и с текущим уровнем технологий, со временем можно повторить – руководитель (один) долго "не протянет"; как сухой остаток - имеем профессиональную команду, которая понимает рынок и ведет его к новым открытиям.
Привычка экспериментировать, предлагать новое, может и на ментальном уровне, "копаться в голове" у Потребителя должна быть в крови вашего маркетинга»
МП-2011: «Отстройка от конкурентов в сфере b-2-c: с чего нужно начинать?»
Р.О.: «Если хочется прорыва, полезно начинать с «встройки» в жизнь потребителя (улыбается), а не с отстройки от конкурентов. Сначала надо понять, что хочет/что волнует твоего Потребителя, понять, чем он дышит; посмотреть как текущие предложения на рынке покрывают "хотелки и нужды" Потребителя и потом решать: как и чем ты можешь сделать жизнь своего героя лучше, насыщеннее, чем другие. На уровне товаров и цен становится конкурировать всё сложнее, приходится переходить на коммуникации и психологию Потребителя: надо начинать его вовлекать в общение, встраивать его в плоскость "партнер-партнер", вплетаться в жизнь Потребителя, а не только работать на уровне товара и рекламного постера»
МП-2011: «Бывают ситуации, когда хороший маркетинг сочетается с плохим продуктом. Сталкивались ли Вы с этой проблемой, получалось ли менять процессы создания продукта/услуги в лучшую сторону?»
Р.О.: «То, что Вы описали - это фантастика! (смеётся) Если родители хорошие - может быть плохим ребенок?! Если продукт плохой, то это значит - маркетинг плохой или он отсутствует в целом, есть лишь сильные рекламисты или аналитики-статисты. Продукт - одна из ключевых составляющих маркетинга; сильными коммуникациям можно привлекать внимание людей и/или мотивировать к покупке неудачного товара, но такой фокус можно повторить несколько раз - долгосрочным и эффективным с точки зрения бизнеса такой подход не может быть. Такие примеры чаще случаются там, где нет достаточной конкуренции, но есть большой спрос, где мало опыта у Потребителей (то есть не могут понять - хороший или плохой товар) – тогда, возможно, и нет еще на рынке или в компании потребности в маркетинге.
Если же мы говорим про нового, только что приглашенного маркетера в компанию, где до него был создан не самый удачный продукт, то его обязательный, но приоритетно второй, шаг - работа по совершенствованию товара/услуги. А первый шаг, как я уже говорил, вход в «жизнь» потребителя, работы по пониманию, что есть для Потребителя - хорошо, что устраивает и что требует доработки, что предлагается конкурентами: где у них сильные/слабые стороны. И после этого совместно с R&D, производством, сейлзами создавать техническое задание на изменения и контролировать весь процесс внедрения оных.
Возвращаясь к вопросу: удавалось ли менять процессы создания продукта. Да, и это должно удаваться у каждого, кто занят в маркетинге или... меняйте компанию/профессию. Всегда надо начинать с азов: поймите, зачем маркетинг нужен этой компании, этому генеральному директору – причем не ваши галлюцинации, а то, что вы узнаете/услышите. Точно ли нужен маркетинг или достаточно рекламы? Кто несет ответственность за разработку и внедрение маркетинг-микса? Если Вы - тема должна быть снята, дальше вопрос вашей ответственности, полномочий и оптимизация внутренних бизнес-процессов, если не Вы - решайте, нужен ли Вам недо-маркетинг»
МП-2011: «Не только привлечь посетителя, но и превратить его в покупателя – важнейшая задача маркетолога. Назовите топ-3 инструментов, которые позволяют это сделать»
Р.О.: «На мой взгляд, вершина мастерства - превращение в фаната/ поклонника, а не просто в покупателя. Если говорить за счет чего этого можно достичь и оперировать только тремя инструментами - то, на мой взгляд, это опять-таки система получения и обработки знаний о Потребителе, «вкусный» товар и «умные» коммуникации»
МП-2011: «Какие основные показатели маркетинговых исследований необходимы для выстраивания эффективной стратегии продвижения продукта/услуги на рынке?»
Р.О.: «Вы заставляете говорить банальные вещи J (о которых все же стоит иногда говорить). Чтобы эффективно продвигать – надо понимать, какое место в голове Потребителя ваше предложение должно занимать, чем ваше предложение отличается от аналогов. Если с позиционированием решено (и исследование показало, что те, кто вас заметил, позиционируют ваш бренд в ту же нишу, что Вы и планировали), то надо понимать каким источникам информации Потребитель доверяет больше всего, какими источниками информации окружен; что/кто/почему оказывает наибольшее влияние на финальное решение Потребителя, каково «древо поиска информации». Посмотрите, какими иными товарами/услугами пользуется ваш потребитель, а затем обратите внимание на коммуникации данных марок – сравните с ответами, что были получены – нередко налицо «социально ожидаемые/прогнозируемые» ответы, не связанные с реальностью. Тренд последних лет – активное проникновение Интернета в область нахождения реальной, а не рекламной информации. Эффективная стратегия продвижения – это давно уже не «ковровая бомбежка» с помощью ТВ, прессы и наружной рекламы. Эффективная стратегия – это когда вы оказались там, где ищет информацию уставший от рекламного шока Потребитель»
МП-2011: «Что помогает понять психологию потребителя: интуиция, собственный жизненный опыт, конкретные инструменты?»
Р.О.: «Лучше всего помогает понять потребителя - жизнь в его «шкуре», живое общение и изучение, как он ведет себя в разных ситуациях, при потреблении/покупке разных товаров. Необходимо вживую смотреть, как происходит выбор, как происходит потребление, а не только изучать толмуты исследований. Но никто не отменял и банальную логику» (улыбается).
МП-2011: «Какая модель, на Ваш взгляд, наиболее эффективна для работы с региональными отделениями: безукоснительное выполнение директив головного центра или определенная свобода действий «на местах»?»
Р.О.: «Наиболее эффективно, когда у тебя не «винтики» работают, а профи. И если ты делаешь из руководства региональных филиалов - команду, которая понимает, участвует в выработке общей стратегии, то в итоге ты получаешь воплощение федеральной стратегии с учетом региональных особенностей. Think global, act local – никто не отменял»
МП-2011: «Что стратегически верней: Директор по маркетингу и Директор по продажам, или Директор по маркетингу и продажам?»
Р.О.: «Правильней - Директор по продажам и Директор по маркетингу, а самое забавное в моем ответе, что я сам - директор по маркетингу и продажам (улыбается).
Если без шуток, то всё зависит от размера компании и людей, работающих в продажах и маркетинге. К сожалению, часты случаи, когда продажи и маркетинг возглавляет человек, проведший большую часть жизни в продажах, а потом под влиянием моды или генерального директора стал возглавлять и маркетинговую деятельность. А маркетингом они называют работы по мониторингу цен, рекламе и производству новогодних подарков… но это не комильфо! (улыбается, но с серьезным видом)
Если человек в реальности понимает, зачем нужны продажи и маркетинг и что из них можно «выжать» - это может быть и один человек. Давайте не забывать, что в случае 2-х позиций - они подчинены, всё равно, одному человеку - генеральному директору»
МП-2011: «Где взять вдохновение для новых побед заработавшемуся директору по маркетингу? Как не допустить профессионального кризиса?»
Р.О.: «Боюсь, что ответ будет очень банальным, но все же... Во-первых, не надо себя «заРАБатывать», маркетинг и работа - это не единственное, что есть в жизни. Отдых и путешествия, общение с разными людьми, чтение книжек - позволяют генериться рою «мыслей-пчел» в голове, из которых потом может получиться очень вкусный мёд. Если график не позволяет путешествовать и отпуск уже прошел – надо читать, читать профессиональную литературу и отмечать, что из этой книги можно взять полезного для своего бизнеса или из тех мыслей, которые возникли во время чтения.
Во-вторых, помните, для побед нужна команда и она должна помочь своему руководителю скинуть бремя «текучки». Посмотрите, как распределены у вас внутри обязанности, при необходимости - перераспределите, делегируйте больше, создайте новые проектные группы, сократите количество внутренних проектов и обязательств; лучше меньше, но лучше; при нехватке людей - обсудите вопрос со своим руководителем в прагматичном ракурсе с задачами и человеко-часами. Против логики и фактов сложнее идти, чем против эмоций .
В-третьих, не бойтесь менять жизнь, работу, сферу применения своих талантов. Надо любить жить, а не быть рабом жизни, погрязшем в суете. Я уверен, что и в Тюмени многих моих коллег затягивает эта вечная суматоха!»
МП-2011: «Тема Вашего бизнес-кейса: «Маркетинг – как вкус бизнеса». Какой для Вас маркетинг на вкус??»
Р.О.: «Я его вижу, представляю и делаю (!) насыщенным, ярким, сочным и обязательно с приятным послевкусием – таким, каким он и должен быть»
Выражаем благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий нашим единомышленникам:
Стратегический партнер – РАН «Этажи»;
Идеологический партнер – микрорайон «Европейский»;
Генеральный партнер - компания «Современные торговые технологии»;
Гостеприимный партнер – отель «Тюмень»; Деловые партнеры – авиакомпания UTair, компания «Графика-Спектр», студия интернет-технологий «Креатив»; PR-партнер – Центр бизнес коммуникаций «Идея»; Генеральные информационные партнеры – ИА «Сибинформбюро», холдинг «Радио Западной Сибири», ИД «Мегаполис», РА Real Media, РА «Деловой мир».
