«BTL» - это модно!

– Диана Владимировна, компания «ГМК» многофункциональна. Расскажите, пожалуйста, об основных направлениях бизнеса. 

– Все направления деятельности нашего агентства являются основными. Это разработка коммуникативных стратегий, разработка и проведение рекламных кампаний, проведение BTL-мероприятий, бизнес-образование, направление по разработке программ лояльности, маркетинговые исследования, кадровое агентство и дизайн-студия. 

– Раскройте понятие «BTL». Какие методы в деятельности BTL-агентства Вы можете выделить? 

– BTL – аббревиатура от английского below-the-line (под чертой). Над чертой – ATL. BTL это все, что не входит в наружку и медийку – это промо-акции в местах продаж, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое. Я думаю, многие знают легенду про то, что термин BTL придумал сотрудник одной крупной западной компании, когда составлял рекламный бюджет: он отчеркнул чертой основные виды рекламы, а под ней начал писать все остальное – так и появился термин BTL. 

– Что является основной задачей для BTL-агентства? 

– Задачей любого BTL-агентства является обеспечение роста продаж и увеличение узнаваемости торговой марки клиента за счет правильной разработки идеи и механики промо-мероприятия, а также безупречности его воплощения. 

– Какие BTL-инструменты Вы считаете наиболее эффективными и перспективными? 

– По мере того как по всей России один за другим открываются современные супермаркеты, все большую значимость приобретает представленность продукта на полках магазинов. Поэтому в ближайшее время именно это направление – мерчандайзинг – будет стремительно развиваться. Сегодня это одна из самых перспективных отраслей BTL-индустрии. Кроме того, следует ожидать развития директ-маркетинга, а также проведение промо-акций посредством SMS в FMCG-секторе (fast moving consumer goods – товары повседневного спроса – прим. ред.) 

– Какими особенными личностными характеристиками должен обладать BTL-менеджер? 

– Я бы выделила такие качества, как желание постоянно учиться, умение быть гибким и способность адаптироваться к ситуации. Ну и конечно, необходимо иметь выносливость и быть стрессоустойчивым, потому что каждый день BTL-специалистов проходит, как на «поле битвы», отсюда обязательным личностным качеством является умение находить решение в форс-мажоре, оперативно разрешать конфликты. 

– Какие особенности существуют при подборе персонала для BTL-рынка? 

– Если говорить про особенности подбора менеджерского состава в BTL, то он ничем не отличается от особенностей при подборе менеджеров в других сферах. Единственное, мне кажется, что хорошие BTL -менеджеры вырастают в основном из промоутеров, супервайзеров. Т.е., тех, кто хорошо знал эту сферу раньше, и представляет ее изнутри. Тем, кто до этого не сталкивался с подобной деятельностью, очень трудно адаптироваться на первоначальном этапе работы, особенно психологически. 

Если говорить об особенностях подбора полевого персонала (промоутеры, супервайзеры), то их много. У нас в компании есть документ, называется «Правила работы с промоперсоналом». В нем прописаны многие аспекты, которые должны учитываться при приеме на работу промоперсонала: как строится процедура приема на работу, зачисления в промобазу, процесс отбора персонала под проект, регламенты кастингов и пр. Примером особенности подбора промоперсонала на проект можно отнести и тот факт, что его набирается больше, чем необходимо, формируются, так называемые, «основной» и «запасной» составы. 

– Какие профессии сейчас востребованы в Тюмени в сфере BTL? 

– Востребованы в основном мерчандайзеры, промоутеры, супервайзеры, проект-менеджеры. 

– В любом направлении рекламного бизнеса главным остается взаимодействие с клиентом. Какие механизмы используете Вы для привлечения новых и сохранения старых клиентов? 

– Для привлечения новых клиентов мы использовали директ-мейл, продвижение в сети Интернет. Также многие новые клиенты обращаются к нам по рекомендации старых клиентов. Кроме того, мы активно участвуем в профессиональных конференциях, которые организуем сами или которые организуют наши партнеры/коллеги из других городов. 

А текущие клиенты остаются до сих пор с нами, потому что мы не только стараемся предлагать адекватные решения его бизнесу и качественно проводить проекты, но и пытаемся выйти за рамки формального общения, стать ближе к клиенту, больше уделять ему внимания, жить его потребностями. Мы доступны для клиентов 24 часа в сутки. Мы грудью ляжем, но выполним для постоянного клиента заказ в кратчайший срок и без предоплаты! Наверное, из этого и вырастает клиентская лояльность. 

– Изменился ли за последнее время состав рекламодателей, использующих BTL-рекламу в своей работе? 

– В связи с тем, что в нашей компании основная часть клиентов являются постоянными, то их состав не изменился. 

– Существуют ли стандартные механизмы для организации BTL-мероприятий? Или это индивидуальный план в каждом случае? 

– Хороший вопрос! На мой взгляд, вообще каждая компания рано или поздно должна озаботиться тем, чтобы все основные бизнес-процессы (проекты), которыми она занимается, были прописаны в виде документов и являлись ее интеллектуальной собственностью. Случается, что люди приходят и уходят из компании, унося за собой все свои наработки. Таким образом, компания становится зависимой от сотрудников. Зато наличие собственных разработанных бизнес-правил делает компанию малоуязвимой от подобных обстоятельств. 

Что касается стандартных механизмов в организации BTL-проектов, конечно, можно говорить о том, что всех деталей не предусмотреть, и каждый проект уникален. Однако у тех же BTL-проектов при всех их многообразии и креативности, есть общие законы и механизмы реализации. Вот из них и формируется некий скелет проекта, на который каждый раз нанизываются детали/изюминки нового проекта. Таких «скелетов в шкафу» агентства может быть один, а может несколько, в зависимости от того, сколько направлений деятельности оно осуществляет. Два года BTL-направление нашей компании использует в своей работе разработанные мною шаблоны проведения BTL-проектов: для промо-акций в торговых точках и event-мероприятий. Надо отметить, что их наличие очень сильно облегчает жизнь. Например, в ситуациях, когда принимаются новые менеджеры на работу, не нужно объяснять на пальцах правила проведения проектов или ждать, пока новый менеджер «наломает дров» из-за недостатка опыта. В нашем случае у него есть документы, которые содержат все основные законы ведения проектов и которым он обязан следовать. 

– BTL-акция – это всегда комплексные действия или иногда достаточно одного инструмента? 

– В зависимости от целей и задач рекламодателя, а также от его финансовых возможностей, BTL-акция может быть: 

а) частью комплексной рекламной кампании; 

б) частью комплекса BTL-мероприятий; 

в) единственным доступным в данный момент инструментом. 

Если необходимо в моменте повысить объем продаж, то можно обойтись и без подключения прямой рекламы, однако без нее трудно повысить уровень узнаваемости бренда или поддержать имидж. 

– Применимо ли понятие «моды» к BTL? Если да, то какие тенденции сейчас в моде? 

– Определенно, связь между модой и BTL существует. Во-первых, BTL-рынок в России молодой и пока довольно модный у рекламодателей. Во-вторых, в BTL есть своя мода на используемые инструменты, идеи. Например, акции со стандартными, избитыми механиками приелись и уже никому не нужны. Сегодня разработчики акций стараются предложить аудитории нечто эксклюзивное: предложение потребителю неординарных подарков, применение сложных механик акций, использование новых модных технологий и гаджетов и пр. Главное – добиться того, чтобы акция с привнесением новых элементов стала яркой, неординарной, выбивалась из общего ряда и стала заметной для потребителей среди множества других. 

Инструменты стимулирования, которые сегодня в моде: мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами, пляжные промо-кампании, клубный промоушн и вечеринки, Flash-mob и прочий лайф плейсмент, партизанский маркетинг и слухи. 

– Какие промо-акции сегодня наиболее востребованы у тюменских рекламодателей? 

– У тюменских рекламодателей пока более востребовано проведение промо-акций с классическими механиками: сэмплинг, подарок за покупку и т.д. Однако в последнее время и у нас в городе появляются промо-акции с применением последних модных тенденций. Так, местный оператор связи регулярно проводит sms-акции с подарками (ну, ему-то грех не использовать данный инструмент!), а также мне запомнилось, как пару лет назад одна тюменская сеть компьютерных салонов применила в пику открытия своего нового салона элементы вирусного маркетинга в интернете. 

Также в нашу компанию в последнее время приходит много запросов на проведение мероприятий по открытию новых торговых точек/салонов/офисов продаж. Т.е., несмотря на кризис, многие тюменские предприниматели продолжают развивать свой бизнес. Это радует. 

– Считаете ли Вы, что рынок BTL-услуг в Тюмени уже сформирован? Какие его отличительные черты? 

– Рынок на сегодняшний день не сформирован. Наблюдается разобщенность среди агентств, нет консолидации. Практически ни у кого (кроме двух игроков) нет собственных значимых проектов городского масштаба, по крайней мере, о других я не слышу. Время от времени появляются новые игроки (из местных), но потом уходят в небытие. Появилось несколько представительств федеральных агентств. Но явных лидеров все равно нет. Конкуренции нет. 

– Какие инструменты Вы используете для определения эффективности BTL-мероприятий? 

– Обычно оценивается стоимость контакта точно так же, как и в ATL.. Сейчас же это делается следующим образом: бюджет делится на количество контактов, полученных в период проведения акции (к примеру, раздачи листовок или сэмплинга) — и таким образом выводится стоимость одного контакта. Но главным показателем эффективности являются продажи. Для этого замеряются объемы продаж до начала акции и после нее. По окончании акции мы представляем клиентам итоговый отчет, в который обязательно включены данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, оставленных анкет и т. д. Подобная статистика обязательно собирается с полей в процессе проведения акции. Если требуются какие-то дополнительные исследования после окончания акции, то они проводятся за дополнительную плату. 

– Каким образом кризис отразился на Вашей деятельности? Пришлось ли изменить что-то в политике компании? 

– Кризис и нас затронул, безусловно. Особенно тяжелыми были месяцы в период зимы-весны этого года, многие из наших федеральных заказчиков свернули постоянные ежемесячные проекты, что тяжело ударило по прибыльности отдела. В этот период мы начали активно заниматься прямыми продажами, холодными звонками, встречами с потенциальными клиентами. Также нами был разработан ряд пакетных предложений для местных рекламодателей, с недорогими и простыми механиками под выполнение конкретных задач. К лету ситуация изменилась в лучшую сторону. Тем не менее, в силу различных обстоятельств мы пересмотрели стратегию развития рекламной службы нашей компании (куда входит BTL-направление). Было принято решение сконцентрировать больше усилий на проведении рекламных и event- кампаний. И после небольшой реструктуризации службы, часть BTL-менеджеров переориентировали на данные направления, оставив лишь одного, отвечающего сейчас за проведение BTL-проектов наших постоянных клиентов.