Грамотная система коммуникаций – один из ключевых инструментов создания имиджа проекта. Для малоэтажного проекта «Совушки» мы уже разработали нейминг и визуальные коммуникации. Сейчас, для того, чтобы девелопер заявил о себе в инфополе, сформировали матрицу контента. Это новый продукт GMK: здесь мы создаем для девелопера стратегию ведения соцсетей, работы с инфлюенсерами, организации ивентов и работы с PR.
Застройщик проекта – «Партнер-Строй», их продукт сами клиенты называют эталонным в малоэтажном девелопменте. Компания построила в Тюмени ЖК «Ожогино», дважды победитель ProEstate Awards, дважды лучший региональный комплекс комфорт-класса. Эксперты программы «Архитекторы.рф» приезжали в Тюмень, чтобы изучить решения ЖК как образцовые.
Матрица контента – нетипичный продукт для девелоперского рынка. И в нашем случае она была создана с учетом вывода нового проекта застройщика.
Да, в маркетинге более распространен такой инструмент как коммуникативная стратегия, которая используется для соцсетей и PR. Матрица контента – это единый пакет, который на старте обеспечивает девелоперу четкую структуру всех каналов и дистрибуцию необходимых сообщений. Мы понимаем, для какой аудитории и что именно мы говорим. Этот инструмент позволяет логично связать соцсети бренда, работу с инфлюенсерами, ивенты и PR.
Виктория Белявская, руководитель центра коммуникаций и партнер GMK
Задача
Разработать инструмент, который:
- Позволит выйти в коммуникационное поле ярко и с отличием от конкурентов;
- Создаст единую стратегию и один контекст для всех коммуникаций компании;
- Послужит техническим заданием для агентств-исполнителей.
Перед тем, как создать матрицу контента, мы провели аналитическую работу, которая позволила оценить регион и информационное поле, в котором застройщику предстоит работать.
- Конкурентный анализ. Несмотря на то, что у проекта один прямой конкурент в локации, девелоперский рынок Екатеринбурга насыщен маркетинговыми активностями. Мы также проанализировали коммуникации ТОП застройщиков города. Это поможет отстроиться от конкурентов и заявить о проекте нетривиально.
- Анализ контекста. Изучение глобальных и местных трендов помогло понять, в каких обстоятельствах бренд будет развиваться. Например, важно понимать, что сейчас малоэтажное строительство на подъеме.
Кроме того, учли репутацию застройщика. «Партнер-Строй» – федеральный девелопер, который успел зарекомендовать себя в соседнем регионе. Его ЖК «Ожогино» – образец малоэтажной застройки.
Все это позволило определить целевую аудиторию проекта и выстроить коммуникации в соответствии с болями девелопера.
Соцсети
1) Зафиксировали тренды по каждой из типов соцсетей. Описали особенности каждой площадки и дали рекомендации по типам контента, так как Инстаграм-2021 сильно отличается от Инстаграма год назад.
На старте проекта важно вести соцсети системно: 4-5 постов в неделю и 5-7 сторис в будние дни. Такой ритм позволит быстро и качественно дать полную информацию о проекте и заинтересовать потребителя. Девелоперу мы предложили использовать 4 соцсети: Instagram, Facebook, ВКонтакте и Одноклассники (да, да, не удивляйтесь).
2) Составили контент-план на ближайшие две недели и рубрикатор – документ для бесконечной генерации тем для постов и историй. В нем обозначены ключевые темы, которые интересны целевой аудитории, а также разнообразные форматы подачи материала: новости, чек-листы, эмоциональные посты.
Создать приятный образ поможет и визуальная составляющая. Мы предложили застройщику использовать фотографии в «природной» цветовой гамме и макеты в фирменном стиле проекта. Для того, чтобы визуализировать наши предложения составили мудборд и дали рекомендации по выбору контента. Фото должны иметь цветовую гамму, которая гармонирует с фирменным стилем по яркости и оттенкам. «Совушки» – это теплые и не слишком яркие цвета.
Мудборд визуала для социальных сетей
PR
Застройщику, который выходит в новый регион, важно ярко заявить о себе. В части PR прямой конкурент был очень активен. Поэтому мы тщательно поработали не только над темами, с которыми можно выйти в СМИ, но и над Tone of voice (ToV) – уникальным голосом бренда.
Было важно обеспечить регулярные выходы на информационных каналах Екатеринбурга с текстами, отвечающими стандартам копирайтинга:
- Фокус – на пользе читателя. Не нужно писать прямые рекламные статьи о преимуществах проекта. Лучше искать ракурс, который будет действительно интересен и полезен аудитории.
- Легкая структура, простой и ясный язык. Важно, чтобы копирайтер понимал, что такое инфостиль, и умел с ним работать.
- Точность и истина. Не стоит использовать кликбейтные заголовки и темы. Репутация бренда – на первом месте.
В матрицу контента мы включили темы публикаций на следующие 4 месяца – 10 тем с прописанной целью и рекомендуемыми каналами для размещения.
Матрица контента – инструмент для системной работы с коммуникациями в соцсетях и в области PR. Это подробная инструкция, что и за чем делать, чтобы потенциальные покупатели узнали о новом жилом комплексе всё. Но, пожалуй, самое важное в ней – это как сделать так, чтобы люди не только были «проинформированы о главных УТП», а еще и прониклись симпатией к бренду, остались в его аккаунтах, посчитали их полезными и обаятельными. Именно такую концепцию мы предложили проекту «Совушки», выразив ее в рубрикаторе, тональности и дизайне.
Алена Смирнова, ведущий контент-менеджер Центра коммуникаций GMK
Ивенты
Цель ивентов – сформировать изящную точку притяжения в проекте «Совушки» для знакомства с проектом. Важно сделать упор на уникальности проекта – экологичности и заботе о жителях. Из этого и родились варианты будущих мероприятий: эко-выставка, квест с заботой о природе, ярмарка урожая, походы и другие способы привлечь жителей города к знакомству с проектом.
Инфлюенс-маркетинг
При выборе блогеров и инфлюенсеров важно помнить, что чем больше аудитория, тем она разнообразнее. Нам важно попасть в конкретную ЦА, поэтому для продвижения аккаунтов проекта мы предложили выбирать микро- и нано-инфлюенсеров с аудиторией от 1 000 до 50 000 подписчиков. Список тем и таблица с показателями эффективности помогут застройщику проанализировать этот метод продвижения.
В матрицу контента кроме прямой рекламы также вошли примеры нативной интеграции: геометки, упоминание о проекте без отметки аккаунта, видеоэкскурсии и онлайн-интервью у блогеров. Также мы передали застройщику список инфлюенсеров с темами их блогов.
Одна из последних совместных работ с компанией GMK – разработка генеральной линии PR-тактики нашей компании на рынке Екатеринбурга. Задача коллегам из GMK была поставлена довольно конкретная, но в тоже время непростая. В ходе работы специалисты сделали для нас хороший анализ загородного рынка Екатеринбурга и разработали отличный инструмент – матрицу контента. Благодаря ему мы существенно скорректировали свои действия при коммуникациях со СМИ, обновили повестку в публикациях и ивентах, имеем на сегодня точное понимание как будем действовать в ближайшие полгода-год.
Сергей Колесников, коммерческий директор «Партнер-Строй»
Выполненные работы
- Описали целевые группы и инсайт проекта;
- Описали глобальные и локальные городские тренды;
- Проанализировали коммуникации конкурентов;
- Обозначили обстоятельства, в которых предстоит работать, и ответ бренда;
- Описали тип матрицы контента и тональность коммуникации;
- Сформировали карту коммуникационных сообщений;
- Сформировали PR-тактику с темами, форматами и каналами размещения;
- Определили спикеров бренда;
- Сформировали матрицу контента для соцсетей в формате «бери и делай» – темы, форматы, которых уже хватит на несколько месяцев коммуникаций, а предложенный принцип позволит создавать новый интересный контент;
- Разработали стратегию инфлюенс-маркетинга – подобрали инфлюенсеров и разработали механики работы с ними;
- Сформировали календарь ивентов;
- Сформировали дорожную карту коммуникаций, рассказали, за что браться в первую очередь.
Результат
В результате, за 20 рабочих дней у «Совушек» появилась сформированная стратегия: есть понимание по темам публикаций, идеи собственных коллабораций и календарь мероприятий, в которых можно выступить как партнер.
Матрица контента – важный инструмент позиционирования проекта. Она особенно важна для девелопера, который выходит в новый регион или еще не успел заработать репутацию на местном рынке. С ее созданием поможет Центр коммуникаций GMK.
