В мае Центр коммуникаций провел работу для застройщика из Екатеринбурга. Мы посмотрели динамику развития компании за 5 лет и провели контент-анализ на сайте, в соцсетях и других площадках девелопера.
«Атомстройкомплекс» – девелопер №1 по узнаваемости в Екатеринбурге, по результатам исследования GMK в 2021 году. У компании есть свой проектный институт, подрядные организации и парк техники. За годы работы построено более 2,8 миллионов квадратных метров жилья и десятки социальных объектов.
Мы не первый раз проводим аудит девелопера – в 2017 году мы уже анализировали маркетинг компании. Приятно, что девелопер вернулся к нам снова спустя 5 лет – это признак качественно сделанной работы.
Запрос компании был в том, чтобы увидеть изменения в динамике. В этот раз мы расширили сферу аудита и провели углубленный анализ коммуникаций на площадках застройщика – сайте, соцсетях, публикациях в сми, чтобы понять, соответствует ли их наполнение задачам.
Аудит маркетинга
Анализируя систему маркетинга, мы учли множество параметров: роли внутри команды, KPI, ключевые показатели эффективности системы маркетинга в целом, рекламные кампании, бюджет и принцип его формирования, систему атрибутов продаж – POSM, сайт и соцсети.
Сейчас в портфеле застройщика 8 жилых проектов, большинство из них – повышенного класса комфортности. Инструменты продвижения таких объектов отличаются от стандартных.
Наше предложение – принять в штат еще одного бренд-менеджера для работы с премиальной аудиторией: новый сотрудник сможет провести анализ целевой аудитории проектов: найти точки касания, узнать, где клиенты проводят время.
Сотрудникам отдела маркетинга важно непрерывно обучаться. Например, посещая профильные мероприятия: от Strelka, REPA, GMK. Кроме того, мы посоветовали возобновить практику benchmark-поездок, чтобы познакомиться с интересными проектами других застройщиков. При этом можно использовать легенду, чтобы оценить работу коллег из других компаний, или прямо говорить, что приехали за вдохновением.
Следующим шагом стала оценка эффективности рекламных кампаний. Мы собрали все материалы, которыми «Атомстройкомплекс» привлекал будущих жильцов, и проанализировали, какой охват они получили и как конвертировались в заявки.
В итоге выделили самые эффективные тезисы. Один из таких – внутрикорпоративный слоган «Мы с Урала». Его мы предложили использовать для привлечения новых клиентов, так как он точно отражает характер локации. Жители Екатеринбурга – люди с активной жизненной позицией, которые готовы участвовать в развитии своего региона.
Репутация в сети важна для девелопера. Мы изучили результаты поисковой выдачи в Яндекс и Google, сайты с отзывами и множество сервисов, на которые попадает потенциальный клиент, когда ищет информацию о компании или ее проектах. Многие застройщики не уделяют этому достаточно внимания – и зря. Ведь именно это впервые видят покупатели, когда собирают данные о новом ЖК.
Анализируя сайт компании, мы заметили интересную особенность: в последние годы он не менялся кардинально, однако на лидогенерацию и объемы продаж это почти не повлияло. Так бывает, когда бренд заслужил высокую лояльность.
Но сайт компании определенно может работать эффективнее, поэтому мы дали рекомендации по структуре и оптимизации пользовательского пути. Необходимо, чтобы новому посетителю было интуитивно понятно, куда перейти, как узнать о планировках, ценах и расположении квартир.
«Немногие компании готовы к повторной оценке своей деятельности. “Атомстройкомплекс” смелые, и не зря. Для меня эта компания – эталон организованности и креативности среди девелоперов. Команда не раздута, есть вполне конкретное распределение ролей. Отдельное преимущество – их подход к PR. Смелые, многогранные, безумно влюбленные в свой город и компанию. Активно транслируют это, в чем и выигрывают у других игроков девелоперской среды»
Мария Пугачёва, ведущий менеджер центра коммуникаций GMK, куратор проекта
Контент-аудит
Новой частью аудита стал контент-анализ коммуникаций. Застройщики создают много контента: выкладывают тексты и визуальные материалы на сайте, в соцсетях и СМИ, ведут активную PR-работу в СМИ. Для этого потока важно настроить систему, чтобы коммуникации были точными и полезными. В GMK мы проверяем весь контент на соответствие задачам бренда, рассказываем, как сделать его лучше.
Здесь мы дали рекомендации по улучшению копирайтинга, тональности публикаций и их визуала. Сформировали банк идей. Контент мы анализировали на разных уровнях. Сначала оценили его качество в целом, а дальше – помещали в особую матрицу, где понимали, соответствует ли он своей площадке и ее трендам; подходит ли классу объекта и репутации девелопера; нет ли «перекосов» в интонациях коммуникации.
Также мы изучили ToV – тональность бренда. Сейчас эта тема освещается все шире: брендам советуют определиться с тем, на каком языке они будут разговаривать с аудиторией: в роли друга или наставника, раскованно или сдержанно, весело или серьезно. У «Атомстройкомплекса» ToV уже был сформирован, а мы дали советы по его доработке.
В соцсетях застройщика посты выходят регулярно. Девелопер ведет аккаунт по системе микромедиа: создает уникальный контент в рамках необычных рубрик. Мы посоветовали сохранять это подход и постоянно шлифовать детали: взять на вооружение инфостиль, в 100% случаев отвечать на комментарии. Также в рамках отчета мы сформировали гайд «Копирайтинг для девелопера».
Внешний облик аккаунтов мы посоветовали освежить и подойти к этому системно. Наполнить фотобанк снимками проектов, лайфстайл-фотографиями, обновить элементы фирстиля соцсетей; использовать на 100% все преимущества девелопера, снимая красивые ЖК, стильных жителей и интересные ивенты в локациях.
Слева – перегруженная обложка поста, а справа – удачный рендер из него же.
Формирование качественного фотобанка – актуальный вопрос для девелопера. Решение – в приглашении профессионального фотографа и грамотно составленном техническом задании. Для того, чтобы помочь вам с последним, предлагаем скачать гайд «Фотобанк девелопера: как сделать снимки на 1000 лайков».
В аудите мы также изучили блок PR. Активности, которые проводит девелопер – сильные и нестандартные: есть свой фестиваль, интересные медиапроекты. Кроме того, у «Атомстройкомплекса» выходит свой подкаст – «Местные». Это хорошо реализованная практика нативного аудиоконтента, – качественного и свежего. Темы и герои эфиров, а также стиль коммуникации в полной мере работают на бренд, укрепляют его силу.
Елена Попова, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Атомстройкомплекс»:
«Мы не стесняемся и не боимся оценки своей деятельности, и сами выступаем инициаторами проведения аудита, потому что нам важно оставаться конкурентоспособными.
Когда погружаешься в рабочие процессы и увлекаешься ими с головы до ног, всегда есть риск пропустить что-то очевидное. Поэтому мы выбираем путь «посмотреть со стороны» и взгляд предпочитаем профессиональный. В компанию GMK за аудитом обращались уже дважды. Ребята – профессионалы своего дела: очень тактично и вдумчиво погружаются в бизнес-процессы, в работе опираются на практику и многолетний опыт, которым охотно делятся без ссылки: «Это не в рамках договора», не учат «как надо делать», а рассказывают, что работает на рынке.
Аудит – это своего рода профосмотр, который нужно время от времени проходить, чтобы маркетинг не болел».
Центр коммуникаций GMK помогает девелоперу настроить эффективную и системную работу отдела маркетинга, PR и SMM. Выводим на рынок и сопровождаем КОТы, разрабатываем самую виральную наружную кампанию, придумываем и реализуем нестандартные ивенты.
