Идёт загрузка...
Мы используем cookie. Это позволяет нам анализировать взаимодействие посетителей с сайтом и делать его лучше. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie.
ОK

Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера

03.09.2021
Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера

В мае Центр коммуникаций провел работу для застройщика из Екатеринбурга. Мы посмотрели динамику развития компании за 5 лет и провели контент-анализ на сайте, в соцсетях и других площадках девелопера.

«Атомстройкомплекс» – девелопер №1 по узнаваемости в Екатеринбурге, по результатам исследования GMK в 2021 году. У компании есть свой проектный институт, подрядные организации и парк техники. За годы работы построено более 2,8 миллионов квадратных метров жилья и десятки социальных объектов.

Мы не первый раз проводим аудит девелопера – в 2017 году мы уже анализировали маркетинг компании. Приятно, что девелопер вернулся к нам снова спустя 5 лет – это признак качественно сделанной работы.

Запрос компании был в том, чтобы увидеть изменения в динамике. В этот раз мы расширили сферу аудита и провели углубленный анализ коммуникаций на площадках застройщика – сайте, соцсетях, публикациях в сми, чтобы понять, соответствует ли их наполнение задачам.

Аудит маркетинга

Анализируя систему маркетинга, мы учли множество параметров: роли внутри команды, KPI, ключевые показатели эффективности системы маркетинга в целом, рекламные кампании, бюджет и принцип его формирования, систему атрибутов продаж – POSM, сайт и соцсети.

Сейчас в портфеле застройщика 8 жилых проектов, большинство из них – повышенного класса комфортности. Инструменты продвижения таких объектов отличаются от стандартных.

Наше предложение – принять в штат еще одного бренд-менеджера для работы с премиальной аудиторией: новый сотрудник сможет провести анализ целевой аудитории проектов: найти точки касания, узнать, где клиенты проводят время.

Сотрудникам отдела маркетинга важно непрерывно обучаться. Например, посещая профильные мероприятия: от Strelka, REPA, GMK. Кроме того, мы посоветовали возобновить практику benchmark-поездок, чтобы познакомиться с интересными проектами других застройщиков. При этом можно использовать легенду, чтобы оценить работу коллег из других компаний, или прямо говорить, что приехали за вдохновением.

Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера


Следующим шагом стала оценка эффективности рекламных кампаний. Мы собрали все материалы, которыми «Атомстройкомплекс» привлекал будущих жильцов, и проанализировали, какой охват они получили и как конвертировались в заявки.

В итоге выделили самые эффективные тезисы. Один из таких – внутрикорпоративный слоган «Мы с Урала». Его мы предложили использовать для привлечения новых клиентов, так как он точно отражает характер локации. Жители Екатеринбурга – люди с активной жизненной позицией, которые готовы участвовать в развитии своего региона.

Репутация в сети важна для девелопера. Мы изучили результаты поисковой выдачи в Яндекс и Google, сайты с отзывами и множество сервисов, на которые попадает потенциальный клиент, когда ищет информацию о компании или ее проектах. Многие застройщики не уделяют этому достаточно внимания – и зря. Ведь именно это впервые видят покупатели, когда собирают данные о новом ЖК.

Анализируя сайт компании, мы заметили интересную особенность: в последние годы он не менялся кардинально, однако на лидогенерацию и объемы продаж это почти не повлияло. Так бывает, когда бренд заслужил высокую лояльность.

Но сайт компании определенно может работать эффективнее, поэтому мы дали рекомендации по структуре и оптимизации пользовательского пути. Необходимо, чтобы новому посетителю было интуитивно понятно, куда перейти, как узнать о планировках, ценах и расположении квартир.

Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера

«Немногие компании готовы к повторной оценке своей деятельности. “Атомстройкомплекс” смелые, и не зря. Для меня эта компания – эталон организованности и креативности среди девелоперов. Команда не раздута, есть вполне конкретное распределение ролей. Отдельное преимущество – их подход к PR. Смелые, многогранные, безумно влюбленные в свой город и компанию. Активно транслируют это, в чем и выигрывают у других игроков девелоперской среды»

Мария Пугачёва, ведущий менеджер центра коммуникаций GMK, куратор проекта


Контент-аудит

Новой частью аудита стал контент-анализ коммуникаций. Застройщики создают много контента: выкладывают тексты и визуальные материалы на сайте, в соцсетях и СМИ, ведут активную PR-работу в СМИ. Для этого потока важно настроить систему, чтобы коммуникации были точными и полезными. В GMK мы проверяем весь контент на соответствие задачам бренда, рассказываем, как сделать его лучше.

Здесь мы дали рекомендации по улучшению копирайтинга, тональности публикаций и их визуала. Сформировали банк идей. Контент мы анализировали на разных уровнях. Сначала оценили его качество в целом, а дальше – помещали в особую матрицу, где понимали, соответствует ли он своей площадке и ее трендам; подходит ли классу объекта и репутации девелопера; нет ли «перекосов» в интонациях коммуникации.

Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера

Также мы изучили ToV – тональность бренда. Сейчас эта тема освещается все шире: брендам советуют определиться с тем, на каком языке они будут разговаривать с аудиторией: в роли друга или наставника, раскованно или сдержанно, весело или серьезно. У «Атомстройкомплекса» ToV уже был сформирован, а мы дали советы по его доработке.

В соцсетях застройщика посты выходят регулярно. Девелопер ведет аккаунт по системе микромедиа: создает уникальный контент в рамках необычных рубрик. Мы посоветовали сохранять это подход и постоянно шлифовать детали: взять на вооружение инфостиль, в 100% случаев отвечать на комментарии. Также в рамках отчета мы сформировали гайд «Копирайтинг для девелопера».

Внешний облик аккаунтов мы посоветовали освежить и подойти к этому системно. Наполнить фотобанк снимками проектов, лайфстайл-фотографиями, обновить элементы фирстиля соцсетей; использовать на 100% все преимущества девелопера, снимая красивые ЖК, стильных жителей и интересные ивенты в локациях.


Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера
Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера

Слева – перегруженная обложка поста, а справа – удачный рендер из него же.


Формирование качественного фотобанка – актуальный вопрос для девелопера. Решение – в приглашении профессионального фотографа и грамотно составленном техническом задании. Для того, чтобы помочь вам с последним, предлагаем скачать гайд «Фотобанк девелопера: как сделать снимки на 1000 лайков».

В аудите мы также изучили блок PR. Активности, которые проводит девелопер – сильные и нестандартные: есть свой фестиваль, интересные медиапроекты. Кроме того, у «Атомстройкомплекса» выходит свой подкаст – «Местные». Это хорошо реализованная практика нативного аудиоконтента, – качественного и свежего. Темы и герои эфиров, а также стиль коммуникации в полной мере работают на бренд, укрепляют его силу.

Кейс «Атомстройкомплекса»: аудит маркетинга и контент-анализ площадок девелопера


Елена Попова, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Атомстройкомплекс»:

«Мы не стесняемся и не боимся оценки своей деятельности, и сами выступаем инициаторами проведения аудита, потому что нам важно оставаться конкурентоспособными.

Когда погружаешься в рабочие процессы и увлекаешься ими с головы до ног, всегда есть риск пропустить что-то очевидное. Поэтому мы выбираем путь «посмотреть со стороны» и взгляд предпочитаем профессиональный. В компанию GMK за аудитом обращались уже дважды. Ребята – профессионалы своего дела: очень тактично и вдумчиво погружаются в бизнес-процессы, в работе опираются на практику и многолетний опыт, которым охотно делятся без ссылки: «Это не в рамках договора», не учат «как надо делать», а рассказывают, что работает на рынке.

Аудит – это своего рода профосмотр, который нужно время от времени проходить, чтобы маркетинг не болел».


Центр коммуникаций GMK помогает девелоперу настроить эффективную и системную работу отдела маркетинга, PR и SMM. Выводим на рынок и сопровождаем КОТы, разрабатываем самую виральную наружную кампанию, придумываем и реализуем нестандартные ивенты.




Хотите получить презентацию?
Оставьте свой e-mail и мы вышлем вам файл

Хотите получить презентацию?

Подписка на еженедельную рассылку о недвижимости

Форма подписки
GMK LOGO
Оставьте свои данные, чтобы получить пример исследования
Форма подписки