В августе стартовали продажи нового проекта компании TEN в Екатеринбурге: клубный дом с необычным названием «19/05» – уникальный жилой объект для города, в первую очередь, благодаря своему расположению. Именно локацию мы положили в основу нейминга, бренд-платформы и коммуникационной стратегии, которые разрабатывали для этого проекта.
Группа компаний TEN построила более 300 000 м² жилой недвижимости, получила звание «Лидер отрасли 2017» в рамках «Всероссийского бизнес-рейтинга», строительные объекты компании стали финалистами премии Urban Awards, а сама компания с 2019 года входит в топ-3 застройщиков Свердловской области по объёму текущего строительства и вводу жилья.
Что в основе
Фото с сайта 1905-ten.ru
«Перед началом работы над проектом мы оценили насыщенность рынка конкурентов города и выявили основные тенденции. Многие проекты на рынке Екатеринбурга хотят произвести впечатление на клиента и говорят о центре. Даже те, кто не занимает центральную локацию. В результате - понятие центра в городе размыто. Конкуренты отнимают время аудитории, усложняя поиск лучшей локации для клиента. А для релевантной аудитории локация – определяющий фактор выбора, - рассказывает Екатерина Нестеренкова, менеджер Центра стратегических разработок. - Решая эту задачу, мы предложили тезис: «Дом в центре центра», ведь локация 19/05 действительно уникальна – сочетание центра города и тишины улиц, знаковых архитектурных достопримечательностей, низкого людского и автомобильного трафика».
Клубный дом будет расположен в самом сердце Екатеринбурга — на перекрёстке улиц Февральской революции и Боевых дружин. Рядом набережная городского пруда, Площадь 1905 года, Ельцин Центр, Театр драмы, лучшие кафе и рестораны города, фитнес-центры и магазины.
Нейминг
При разработке нейминга также опирались на географические предпосылки – название площади 1905 года, которая неизменно ассоциируется с центром города и в целом с самим Екатеринбургом, считается его достопримечательностью. А чтобы снизить «историческую» семантическую нагрузку в названии мы предложили произношение «девятнадцать ноль пять» и интегрировали разделитель в написании. Использование цифр вызывает интерес, легко запоминается и выделяется на фоне однотипных наименований конкурентов.
Коммуникационные тезисы
Исходя из позиционирования проекта (жилая доминанта сердца города; проект с премиальной локацией и соответствующим подходом к организации среды), миссии, ценностей и видения проекта мы сформировали коммуникационные тезисы:
- Не поддаваться тиражированным трендам, следовать своим целям.
- Оставить суету толпе, для себя – размеренное решение.
- Жить в собственном пространстве, разработанном с учетом индивидуальных потребностей.
Также сделали акцент на ограниченном количестве квартир, безграничных возможностях жизни в центре города, осознанности выбора и проявления настоящей красоты в деталях проекта.
Мы также разработали рекомендации по раскрытию идеологии в среде и подготовили варианты креативных тактик. Следующим шагом стало составление стратегии продвижения проекта, которая включает в себя карту характеристик проекта, тезисы, используемые в рекламных кампаниях, образ целевой аудитории, стратегию продаж, точки коммуникаций с клиентами (в том числе PR, партнерские каналы, event-маркетинг, адресный маркетинг, наружную рекламу и т. д.).
С такой «дорожной картой» девелоперу, руководителю проекта гораздо проще принимать решения и впоследствии вычислять их эффективность, формировать технические задания и оценивать кампании не с точки зрения «нравится/не нравится», а с позиции «соответствует ли идеологии бренда, отражает ли характеристики проекта, соответствует ли целевой аудитории и т. д».
Визуальные коммуникации
Минималистичный логотип проекта, разработанный Центром дизайна GMK, соответствует высокому классу проекта, так же как и сдержанная цветовая гамма: черничный синий, розовое золото, медные текстуры.
Фирменный стиль раскрывается в визуальных коммуникациях: корпоративных элементах, атрибутах продаж, оформлении строительной площадки, элементах брендирования среды.
Особое внимание уделили рекомендациям по использованию различных материалов – в декоре и полиграфии. Фактуры и качество печати и изготовления играют особую роль в брендинге объектов премиум-класса. Задействуется не только зрительное восприятие, но и тактильное, повышается ценность продукта.
«В таких проектах важно обращать внимание на качественное оформление строительной площадки, так как они, как правило, расположены в хорошей локации. Не нужно бояться инвестировать бюджеты в это направление, ведь тогда проект сразу «заиграет» в городской среде и вызовет интерес», – отмечает Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK.
Для ограждения строительной площадки создали несколько уникальных концепций, одна из них с использованием оникса – искусственного камня, который пропускает свет, создавая объем рисунка таким образом с разными вариантами подсветки можно достигать потрясающих визуальных эффектов.
