Для лидера казахстанского рынка жилой недвижимости и нашего партнера BI Group Центр маркетинговых исследований GMK провел масштабное исследование по замеру метрики узнаваемости и имиджа бренда.
BI Group успешно применяет разработанную в GMK маркетинговую стратегию бренда. В подтверждение правильности и эффективности выбранного пути было необходимо выбрать метрики эффективности и регулярно измерять их.
Чтобы разобраться в том, какой застройщик находится на первом месте для платежеспособной аудитории рынка жилья в Казахстане, мы опросили около 1 500 респондентов.
Особенностью этого исследования стал выбор территории: почти вся страна – 16 городов Казахстана. Во-первых, это города присутствия застройщика BI Group: Нур-Султан, Алматы, Атырау и Шымкент. Во-вторых, города рекламного воздействия: Караганда, Актобе, Тазар, Павлодар, Уральск, Усть-Каменогорск, Кызылорда, Костанай, Петропавловск, Актау, Кокшетау и Талдыкорган.
Для нас такой масштаб территории изучения не является проблемой. Главное – грамотно спроектировать методологию исследования, и особенно важно – рассчитать выборочную совокупность для опроса. Всё остальное – технические организационные моменты.
Рынок жилья Казахстана находится на стадии активного строительства. Соответственно, и потенциальная аудитория – на стадии становления: многие еще не знают и не разбираются в брендах строительных компаний. В такой ситуации складываются благоприятные условия для укрепления позиции бренда BI Group.
Каждый из обозначенных городов отличается разной степенью конкуренции, что обусловлено и особенностями развития города, и присутствием разных игроков. Поэтому известность BI Group в каждом городе разная.
Что было сделано:
— Мы измерили 3 уровня узнаваемости: рейтинг top-of-mind, спонтанную и наведенную узнаваемость. Также построили карту восприятия бренда.
— Отметили, в каких показателях и в каких городах нужно соблюдать баланс.
— Выделили размер аудитории, не осведомленной о деятельности застройщиков, описали, как с ней работать.
— Определили причины нежелания рассматривать бренд для покупки, определили предубеждения аудитории.
Это исследование в очередной раз нас убедило: если компания является лидером рынка, это не значит, что не нужно уделять внимание изучению своего положения, конкурентов и планированию будущих позиций бренда.
Подробнее об узнаваемости брендов в девелопменте смотрите наше видео GMKTalks.
