18 апреля в Краснодаре и прямом эфире прошел наш мастер-завтрак GMK Talks (при поддержке «ДомКлик»). В формате круглого стола с руководителями девелоперских компаний говорили о продажах: обсуждали систему контроля по укрупненным показателями и инструмент трейд-ин.
Контролируй, управляй
Евгения Шабалина, Центр управления продажами GMK, рассказала о точках контроля отдела продаж для руководителя. Речь шла не о таких явных показателях эффективности секторов продаж и маркетинга, как выполнение плана, конверсия, стоимость потенциального и реального клиентов и т. д. – их все знают и рассчитывают, а о тех, которые часто вообще не принимаются в расчет.
Так, например, большинство компаний или не рассчитывают, или прикидывают интуитивно соотношение продаж к экспозиции. А ведь этот показатель может применяться для оценки адекватности плана и определения сроков запуска новых очередей в продажу.
Также Евгения рассказала о постановке и расчете плана по 5 критериям (80% девелоперских компаний рассчитывают план лишь по поступлениям): штуки, выручка, поступления, квадратные метры, средняя цена кв.м.
Нетрудно, но очень полезно рассчитывать и добавленную стоимость (премию к рынку), долю разных финансовых инструментов в общем объеме продаж, загруженность менеджеров по продажам и долю маркетингового бюджета в выручке.
«Эти данные легко просчитать буквально за пару дней, и они дадут вам более широкое, адекватное, объективное представление о работе компании», - отметила Евгения Шабалина.
«Собственника интересует в первую очередь кеш: сколько собрали за квартал, за полгода, за год. Но это отражение вчерашнего дня. Но более продвинутые руководители хотят увидеть сегодняшний и завтрашний день – и поэтому родилась эта схема. Но к сожалению, не все ее используют», - прокомментировал Сергей Разуваев. Он обратился к девелоперам Краснодара, поинтересовавшись, по каким критериям они оценивают эффективность коммерческого блока и предложив дать оценку инструментам.
Руслан Горелов (Черноморская Финансовая компания) согласился, что наиболее интересным для их компании будет расчет плана по 5 критериям, представленным в докладе. «Мы как раз думаем над динамическим ценообразованием», - добавил он, и исходя из этого планируются изменения в системе контроля.
Над внедрением новой системы контроля работают и в компании «Европея». Наталья Попова рассказала, что пока учет и анализ делается по простейшему принципу: учет сделок и учет денег. «С 1 июня стартуем с новой моделью. Обкатаем – расскажем», - пообещала она.
Были озвучены и другие точки контроля: процент агентских и личных сделок, конверсия из лида в сделку, из встречи в сделку, показатели качества и стоимости лида. Георгий Лабинцев, DOGMA, также добавил отслеживание среднего ФОТ на одного менеджера. Юрий Заика, «Дарстрой», отметил в качестве одного из важных показателей размер риелторской выплаты. «Стараемся держаться в рынке». – прокомментировал он.
Никита Коваленко, «Сибирь», поделился опытом своей компании: «У нас в продаже только один объект и при этом мы в эпицентре строительства топ-5 крупнейших застройщиков Краснодара. Поэтому главный показатель, за которым мы следим, – добавленная стоимость. Буквально еженедельно мониторим стоимость кв. м и количество сделок у конкурентов. Мы хотим продавать дороже».
«Озвученные показатели – это must have», - подытожил общее мнение Вадим Камалов, «Этажи». «Но нельзя изучать рынок только новостроек. – добавил он. – Нужно отслеживать и вторичку».
Трейд-ин – будущее рынка
Кстати о вторичке: девелопер вполне может использовать этот рынок для увеличения своих продаж. Например, с помощью инструмента трейд-ин – об этом подробнее рассказал Александр Губкин, руководитель Центра трейд-ин компании «Маркетинг-Консультант».
«Лишь единицы сегодня используют такой инструмент в своей практике. Многие считают его рискованным, сложным и затратным. Но у нас есть успешная практика внедрения его в разных городах, есть разработанные стандарты внедрения, описанные и уже реализуемые в нескольких компаниях бизнес-процессы», - подчеркнул он.
Что касается рисков, то они, считает эксперт, существуют в каждом бизнесе: «Просто ими нужно управлять, установив критерии, границы, за которые нельзя выходить: ценовой дизапазон, лимит на прием квартир, требования к самим квартирам, ограничение по локации… Их может быть очень много».
«Опыты внедрения трейд-ин на рынке Краснодара были, но не совсем удачные, - рассказала Инна Грибанова (АСК). – Пока мы решаем вопрос с помощью агентства недвижимости – подключаем наших партнеров, если к нам обращается клиент с запросом продать свою квартиру».
Что касается классической схемы с выкупом, то некоторые увидели и в ней большой потенциал. «Но надо понимать, что это потребует больших ресурсов: должна быть отдельная структура со своим бюджетом. Причем отдача будет далеко не сразу», - подчеркнул Сергей Гаврилов («Гарантия»).
Девелоперы также высказали опасения, что внедрению трейд-ин могут помешать грядущие изменения в законодательстве. «С каждым годом движение денежных средств застройщика все сильнее регламентируется, - прокомментировала Мария Смирнова («Бауинвест»). – И свободных денег становится все меньше. Не думаю, что получится реализовать именно выкуп, развитие вижу только в тандеме с АН».
Елена Чернова («ЮгСтройИмпериал») согласна с этим: «Чтобы нам перейти на трейд-ин, нам надо поглотить АН. Пока мы не видим в этом смысла. Они являются профессионалами на вторичном рынке. Пока нужно оставить им на откуп».
Вадим Камалов обозначил следующие стоп-факторы для застройщиков: боязнь остаться с неликвидом при выкупе квартиры и боязнь потерять клиента, если передать его риелтору.
Сергей Разуваев также напомнил, что есть такой вариант трейд-ин, как «квартирная карьера»: работа со вторичными квартирами своих же, ранее сданных объектов. «Это то, с чего нужно начинать», - подчеркнул он. Выяснилось, что ряд компаний уже активно применяют такой инструмент.
Александр Стеценко (AVA Group) предложил запустить в Краснодаре пилотный проект по трейд-ин у крупного застройщика: «Тогда мы узнаем, приживется он здесь или нет. Нам нужны ответы на вопросы: каков должен быть дисконт? Какова будет затратная часть – по агентскому вознаграждению или оплате работы менеджеров? Нужны конкретные цифры, показатели».
Александр также предположил, что дисконтирование цены выкупаемой квартиры может быть в дальнейшем увеличено, чтобы девелопер зарабатывал с помощью трейд-ин, как это делают в автобизнесе. Однако Сергей Разуваев считает, что фокус не должен быть на получении прибыли: «Заработок на трейд-ин для крупного застройщика – это, что называется, «на скрепки». Сотни миллионов на дополнительных сделках с помощью трейд-ин – вот что интересно».
Подводя итог встречи, Сергей Разуваев высказал свое мнение: «В отсутствие других очевидных драйверов роста девелоперы будут вынуждены использовать трейд-ин, чтобы диверсифицировать свой портфель финансовых инструментов. За ним будущее, и мы готовы помочь в этом».
Остались вопросы по трейд-ин? Свяжитесь с Александром Губкиным по почте gubkin@gmk.ru или по телефону 8 800 350 61 97.
