Справка: понятие «мерч» (от английского слова merchandize — продвигать, рекламировать) появилось во второй половине XX века в США. Сначала так называли одежду и аксессуары с логотипами популярных музыкальных групп, которые продавали фанатам.
Для начала вспомним о самых ярких мерчах прошлых лет, тех, которые взорвали соцсети или были раскуплены в первые же дни
Яйцо из «Инстаграма»
Учётная запись @world_record_egg, с которой было опубликовано изображение бурого куриного яйца с надписью «Давайте установим мировой рекорд вместе. Побьём текущий мировой рекорд, который держит Кайли Дженнер» Как вы помните, рекорд они побили. А еще появился магазин, где можно было купить футболки и худи с разными принтами.
Альфа-банк. На волне
В прошлом году Альфа-Банк запустил в продажу лимитированную коллекцию одежды с надписями «Умный и свободный» и «Не за что краснеть». Первоначально коллекция была рассчитана на сотрудников банка. Но первая партия разошлась всего за два дня, банк сам не ожидал такого эффекта. «В 2019 году мы продали брендированной одежды на пару десятков миллионов рублей — это абсолютный рекорд для России. Зачем это банку? Для банка это возможность рассказать о себе, показать обновлённую айдентику. А также дать эмоции и физический опыт владения вещью, который так быстро забывается с появлением новых цифровых и неосязаемых сервисов», — говорится на странице мерча.
А в начале 2020 года Альфа-Банк выпустил капсульную коллекцию настенных ковров. Необычный мерч выполнен в виде леопардов с 12 лапами. Один из них стал частью благотворительного проекта.
Кружка президента
В Японии на саммите G20, одной из самых обсуждаемых тем внезапно стал термостакан. Владимир Путин пил из своей термокружки во время официального ужина, на что не могли не обратить внимание журналисты. Белая кружка с гербом моментально стала и мемом, и одним из самых продаваемых товаров на Aliexpress. «Когда президент твоей страны не только мировой лидер, но еще трендсеттер и инфлюенсер, то даже его кружка создает хайп», — написала в Facebook компания Dragon Gifts.
Мерч и коллаборации
К слову, еще в 2006-м бейсбольная лига США объединилась с Союзом похоронных организаций, чтобы наносить логотипы команд на крышки гробов их покойных болельщиков. Такой вот personal touch.
Бесспорным брендом для сотрудничества оказалось Национальное аэрокосмическое агентство, известное как NASA. С ними сотрудничали и Nike, PUMA, Херон Престон, а сами они выпустили совместный мерч с Арианой Гранде.
В июне 2019 Гоша Рубчинский выпустил коллекцию рубашек и скейтбордов для Пушкинского музея, на которых напечатаны фрагменты работ Гогена.
Одним из самых громких проектов в России стала коллаборация Гарри Нуриева и «Яндекс.Такси» #safeisthenewsexy, посвященная идее безопасности в движении.
Схема коллаборации обычно довольно проста: компания либо сама решает, какой мерч ей нужен, и направляет запрос дизайнеру, с которым хочет этот мерч выпустить, либо предоставляет ему полную свободу творчества — главное, чтобы продукт отражал философию бренда.
Скоро и «Яндекс.Еда» начнет продавать официальный мерч компании: желтые рюкзаки, как у курьеров (только маленькие), кольца в виде вилок, футболки и брюки. «Курьеры в желтой форме стали неотъемлемой частью облика тех городов, где работает наш сервис. Мы поставили перед собой амбициозную задачу — не просто выпустить сувенирные наборы футболок с логотипом, а сделать коллекцию, которую люди носили бы с удовольствием», – комментирует креативный директор «Яндекс.Еды» Геннадий Лохтин.
Мерч высокого порядка
Для людей, которым пока не по карману сумка от YSL, приобрести мерч — это прекрасная возможность стать клиентом бренда, а для модного дома — золотая середина между эксклюзивным и массовым продуктом. Saint Laurent, которые недавно начали выпускать презервативы с логотипом модного дома (цена которых порядка 2,5 долларов за штуку), штопоры для шампанского и зажигалки. Пока их можно купить только в парижском магазине YSL Rive Droite.
Экомерч
Классный пример осознанного подхода к мерчу продемонстрировал телеканал СТС: «Каждый год индустрия развлечений дарит не только эффективные мероприятия, но и сотни пресс-воллов, баннеров, ролл-апов, которые после отправляются в мусорный бак. Телеканал СТС дал вторую жизнь своему годовому запасу винила, сделав из него модные и долговечные сумки-шопперы. Для создания одной сумки требуется один квадратный метр баннера», — говорится на промосайте.
Застройщики пока что консервативны и скептичны на сей счет, но взгляните на примеры тех же банков. Бренды должны говорить на языке молодого поколения, от которого зависит прибыль в будущем. И еще один немаловажный факт: подогревать уже состоявшегося клиента всегда дешевле, чем привлекать нового. Мерч — это одна из возможностей работы с лояльностью вашей аудитории и популяризации бренда в новой среде.
Как создать крутой мерч для вашего бренда?
- Вступайте в коллабы с медийными личностями или интересными дизайнерами.
- Работайте над контентом, а не просто наносите логотип. Даже простая белая футболка может стать товаром, которым захотят обладать, если придумать креативную, остроумную подпись, не рекламного характера. Но с характером вашего бренда.
- Актуальность. Следите за трендами, новостями и быстро реагируйте на них. Яркий пример — кружка президента.
- Необычный формат. Ковер Альфа-банка с леопардом-многоножкой — это почти объект искусства. Дарю идею для девелопера: матрешка, где главная «кукла» — это материнский бренд, а меньшие — это проекты. Забрендируйте каждую в соответствующей стилистике.
- Экомания. Сделайте что-то реально полезное для планеты. Сегодня мир готов это оценить.
- Функциональность. Выберите несколько вещей, которые будут решать проблемы ваших клиентов.
- Идеология бренда. Например, для проекта ЖК «Погода» мы разработали мерч, которые отражал суть названия проекта, — пледы для теплой «погоды в доме» или зонт и варежки для комфорта в любую погоду на улице.
- Мерч можно создавать не только регулярный, но и приуроченный к событию. Например, к запуску нового проекта, юбилею компании, выдаче ключей и т. п.
И напоследок. Я пофантазировала о том, как могли бы выглядеть чехлы на чемоданы от некоторых известных девелоперов. Кто знает, тот поймет.
Давайте креативить вместе! DESIGN
