8 800 200 07 29
меню
Дизайн студия
Основные
направления дизайн
студии
Мы в соц. сетях
Начать диалог
Екатерина Логинова
10
АПР
2018
Рубрика:
ТОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Екатерина Логинова
М или Ж? Как правильно определить характеристики покупателей квартир
Сегментируем грамотно
Итог

 

Очередной запрос просегментировать покупателей квартир по полу и возрасту заставляет мой глаз нервно подергиваться.  Возможно, то, что я сейчас скажу, будет для кого-то откровением: когда речь идет о рынке жилья, забудьте такие знакомые всем маркетологам характеристики, как пол и возраст. Неубедительно? Тогда читайте статью.

 

Признаки сегментирования из учебников, лекций и вебинаров: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т. п. Этот список применим для товаров массового приобретения, где есть возможность выделить отдельные группы (сегменты) по одному из этих признаков.

Пример сегментации по полу:

1

Смысл сегментирования — определить группы, которые с помощью продукта удовлетворяют разную потребность, или же потребность у них одна, но искомые выгоды различны.
Согласитесь, «непревзойденная защита от перхоти» и «100% природный блеск» — разные вещи. В случае с шампунем потребность – гигиена, искомая выгода у женщин при этом – красивые блестящие волосы, а у мужчин – защита от перхоти.

С покупкой квартир всё так же.

Если сегментирующий признак — пол, получается, что мужчины хотят приобретать двухкомнатные квартиры, а женщины – нет. Или выгода при покупке квартиры у мужчин и женщин различается.

Но разве это так? Иван, 25 лет, купил студию 30 кв.м, такую же квартиру купила его одногодка Дарья. Потребность у них одна и искомые выгоды тоже.

Подождите спорить со мной и писать гневные письма, я не отрицаю влияние пола и возраста на характер потребления на рынке жилья. Я выступаю за то, чтобы не использовать их в качестве сегментирующих признаков.

Потому что на рынке жилья все значительно интереснее.

Критерии сегментирования для потребительского рынка в классической теории маркетинга:

  • поведенческие;
  • географические;
  • социально-демографические;
  • психографические.

Критерии сегментирования для рынка жилья:

1. Поведенческие: 

  • жизненная стратегия (цели и причины покупки квартиры);
  • степень готовности эксплуатации объекта;
  • способ покупки;
  • тип жилья;
  • комнатность;
  • класс жилья;
  • состояние приобретаемого жилья (отделка).

2. Географические:

  • локация (дома/ЖК).

3. Социально-демографические:

  • уровень жизни;
  • жизненный цикл семьи;
  • структура семьи;
  • существующие жилищные условия;
  • миграционный статус покупателя;
  • социальный класс;
  • статус покупателя.

4. Психографические:

  • активности и хобби/интересы;
  • ценности и личностные характеристики;
  • взгляды;
  • образ жизни;
  • повод для покупки;
  • искомые выгоды от покупки;
  • и пр.

Чаще всего мы используем сегментацию по жизненному циклу семьи (ЖЦС)Она является прекрасной альтернативой полу и возрасту.

Ведь в большинстве случаев квартиры на рынке жилья покупают не отдельные люди, а домохозяйства.

Домохозяйство – бытовой уклад, в рамках которого отдельные лица или группа лиц обеспечивают себя пищей и всем необходимым для жизни (определение по рекомендациям комиссии ООН 1981 года).

Это применимо, даже если договор на покупку квартиры оформляется на одно физическое лицо и проживать будет один человек. На выбор недвижимости и, соответственно, на совершение сделки так или иначе влияет домохозяйство, а с ним тот самый жизненный цикл семьи, существующие жилищные условия и тп.

Например:

#1. Родители покупают для ребенка-студента квартиру-студию. Потребителем продукта в таком случае будет один человек (тот, кто будет проживать), но тех, кто принимает решение при выборе, – несколько.

#2. Супружеская пара разводится и делит имущество, один из супругов приобретает для себя однокомнатную квартиру. Если бы не наступила определенная стадия ЖЦС, покупка не состоялась бы.

#3. Молодая семья ждет появления второго ребенка, имеющаяся 1-комнатная квартира продается, приобретается 2-комнатная.

Думаю, принцип понятен.

Итак, какие есть стадии ЖЦС? Б. Картер и М. Макголдрик выделяют следующие:

Стадия 1. Добрачный период (молодой взрослый вне брачного союза).

Стадия 2. Заключение брака, образование новой семейной пары.

Стадия 3. Семья с маленькими детьми (до подросткового возраста).

Стадия 4. Семья с детьми подросткового возраста.

Стадия 5. Период отделения детей, приобретающих взрослый статус (семья со взрослыми детьми).

Стадия 6. Семья после отделения детей (стадия пожилого возраста и старости).

По итогам исследований реальных и потенциальных покупателей на рынке жилья, мы обычно используем такие группы:

2

 

Соотношение потенциальных клиентов по ЖЦС на массовом рынке (эконом и комфорт) обобщенно выглядит так:

3

 

От стадии ЖЦС зависит прежде всего размер приобретаемой квартиры и ее комнатность. Каждому сегменту по ЖЦС – квартира определенной комнатности.

Согласитесь, семья с тремя детьми-школьниками вряд ли будет рассматривать студии 26 кв.м.

 

Одними из первых сегментацию по ЖЦС на рынке жилья широко начала использовать девелоперская компания из Санкт-Петербурга Legenda Development. Планировки, соответствующие каждой семье, они назвали smart.

Сегментация от Legenda Development

#1. ОДИНОКИЙ МОЛОДОЙ

Smart‐формат ближе всего молодежи, потому что новое поколение выросло на волне smart‐устройств и возможностей и хочет получать такие же удобства от всего остального: они радуются внедрению творческих инноваций, которые сделают их жизнь ярче и проще. Молодежь мало времени проводит дома и хозяйство почти не ведет, поэтому к современным открытым планировкам относится с интересом. Кроме того, первая квартира часто рассматривается как первый шаг к самостоятельной жизни, и минимальный метраж в этой покупке имеет зачастую решающее значение.

#2. МОЛОДАЯ ПАРА

Молодые семьи стараются не превращать хозяйство в рутину, часто едят не дома и поэтому достаточно открыты к новшествам в планировочных решениях. Но самое важное, что покупка общей квартиры — это возможность самостоятельно воплощать в жизнь свои ценности и планы. При прочих равных условиях они выберут то, что будет соответствовать их современному менталитету, поэтому верят в адекватные европейские преимущества smart’ов. Кроме того, при выборе квартиры молодая семья предпочитает предусмотреть скорое появление детей и связанные с этим требования к жилой площади, инфраструктуре и безопасности.

#3. ХОЛОСТОЙ ВЗРОСЛЫЙ

Чем старше люди, тем рациональнее и разборчивее становится их выбор недвижимости, даже если хозяйство они ведут только для себя и расширение семьи не планируют. Иногда они со скепсисом встречают нестандартные планировки, но могут по достоинству оценить именно рациональность использования метража в smart’ах. Выбирают комфорт во всем: развитую инфраструктуру района, включая магазины, медицину, транспорт; безопасность и качество всех решений в доме; благополучное добрососедское окружение.

#4. ВЗРОСЛАЯ ПАРА

Когда дети уже выросли и живут отдельно, пары с головой уходят в домашнее хозяйство, много времени проводят дома, — а оттого еще больше ценят гарантии, качество и удобство в решении квартирного вопроса. Новая квартира в этом возрасте обычно уже не первое собственное жилье, но, пожалуй, единственное — полностью «для себя». В квартире важно предусмотреть не только зонирование на двух жителей, нуждающихся в спокойствии и независимости, но и дать им при этом возможность принимать у себя детей и внуков, так как общение в кругу семьи происходит чаще всего у них же дома. Зрелые покупатели высоко ценят перспективный экологичный район, хороший дом с паркингом, тихий безопасный двор, приятное окружение.

#5. РОДИТЕЛЬ С ОДНИМ РЕБЕНКОМ

Главная задача — обеспечить личное пространство и родителю, и ребенку. Но так как в этой семье нагрузка на единственного взрослого значительно выше, важно, чтобы места было ровно столько, сколько нужно, и все было под рукой. Кроме того, при выборе квартиры учитываются инфраструктурные преимущества smart‐дома: большая закрытая дворовая территория без проезда транспорта, разнообразные детские площадки, в том числе теплые игровые помещения, лифты, колясочные, велосипедные и многое другое.

#6. РОДИТЕЛЬ С ДВУМЯ ДЕТЬМИ

Для этого типа семьи нужно, чтобы все было под рукой и чтобы родитель мог давать детям каждый день самое лучшее без ущерба для личной свободы. Еще важнее становится дать каждому личное пространство, и чтобы в каждой зоне было все необходимое: от выделенных санузлов до гардеробов и письменных столов в детских комнатах.

#7. СЕМЬЯ С ОДНИМ РЕБЕНКОМ

С появлением ребенка хозяйство становится регулярным и основательным, но главная цель покупки новой квартиры в том, чтобы у ребенка было все: личная комната, хорошая школа, безопасный двор, свежий воздух, нормальные соседи и многое другое. Родители при этом тоже не забывают про себя и в smart’ах в первую очередь ценят наличие персональной взрослой спальни, которая никогда не станет выполнять функции «кабидетской» или «гостипальни».

#8. СЕМЬЯ С ДВУМЯ ДЕТЬМИ

Для этого типа семьи нужно, чтобы все было под рукой, и чтобы родитель мог давать детям каждый день самое лучшее без ущерба для личной свободы. Еще важнее становится дать каждому личное пространство, и чтобы в каждой зоне было все необходимое: от выделенных санузлов до гардеробов и письменных столов в детских комнатах.

#9. СЕМЬЯ С ТРЕМЯ ДЕТЬМИ

Самый неизбалованный тип семьи, которому тяжело найти подходящую планировку, ведь для них важны и большая кухня, и просторная обеденная зона, и семейное пространство, и места для хранения, и возможность родителям хоть ненадолго уединиться. Даже такая мелочь, как выделенная прачечная, сделает жизнь этой семьи на порядок комфортнее.

#10. СЕМЬЯ С ОДНИМ РЕБЕНКОМ И СТАРШИМ РОДИТЕЛЕМ

Квартира, в которой под одной крышей живут сразу три поколения, максимально полно отражает смысл девиза: «Есть место быть собой, есть место быть семьей». Такая семья ищет просторную квартиру в инфраструктурно развитом районе, которая даст полную свободу троим взрослым членам семьи и самостоятельность ребенку, сохраняя при этом непринужденную сплоченность и управляемое равновесие домохозяйства.

#11. СЕМЬЯ С ДВУМЯ ДЕТЬМИ И СТАРШИМ РОДИТЕЛЕМ

Часто вместе с молодой семьей живет старшее поколение: бабушки и дедушки помогают молодым родителям с хозяйством и детьми. И как же важно предложить этой семье комфортное зонирование для всех трех поколений: старшему поколению не должен мешать шум и гам, родителям нужно дать возможность уединиться и заняться собой, а для детей, как водится, самое лучшее: простор в гостиной, светлые спальни и собственный санузел.

 

Для каждого сегмента разработан свой продукт:

Эти решения многими были скопированы, но на самом деле это не что иное, как сегментация на основе жизненного цикла семьи.

В заключение отмечу, что сегментация по жизненному циклу семьи эффективна при:

  • разработке квартирографии;
  • разработке планировочных решений;
  • формировании маркетинговых коммуникаций;
  • выявлении потребностей потенциальных покупателей в отделе продаж.
Хотите получать новые статьи?
Подписывайтесь на блог.
Читать далее
20
МАР
2018
Рубрика:
ТОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
9 городов и их самые-самые застройщики
19
ДЕК
2017
Рубрика:
ТОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование без бюджета
14
НОЯ
2017
Рубрика:
ТОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Аудит территории застройки с "веселыми" картинками