Задача маркетинга – повышать значение нормативного показателя, стремится к превышению на 20% на благоприятном рынке и на 10% в период турбулентности рынка.
Этапы расчета показателя:
#1 Приведение к общему знаменателю.
Для того чтобы получить объективное значение премии к рынку, необходимо правильно и оптимально найти объекты для сравнения. Для этого важно сравнивать стоимость м² между предложениями, одинаковыми по своим характеристикам, а именно:
- Классификация жилья – находиться в одном классе.
- Срок сдачи – сопоставимый со сроком сдачи объекта компании.
- Технология – строиться по одной или сходной технологии (каркасно-монолитное строительство, монолитное строительство, кирпичное строительство).
- Квадратура – иметь схожий диапазон площадей квартир с градацией по комнатности.
- Расположение квартиры – средние этажи.
- Тип отделки – иметь схожий вид отделки (черновая отделка, чистовая отделка).
#2 Сбор данных.
Данные для расчета премии к рынку аккумулируются из открытых источников (сайты, прайс-листы застройщиков, тайный покупатель). В отделе маркетинга или секторе продаж назначается ответственный за сбор информации, который в течение года ежемесячно собирает данные по релевантным проектам, сегментируя их по характеристикам:
- Проекты, близкие по локации
- Проекты, отличающиеся локацией (в сопоставимых районах города)
- Проекты, отличающиеся более ранним/поздним сроком сдачи
- Проекты с иным форматом отделки
#3 Расчет показателя.
На основе полученных выше данных рассчитывается премия к рынку, как отношение средней стоимости продаж к среднерыночной стоимости в сегменте и локации и стоимости по ключевым конкурентам. Показатель рассчитывается по каждому проекту отдельно и в целом по всем проектам компании.
#4 Сопоставление с бюджетом на маркетинг и рекламу.
Ежегодно задаются плановые показатели, на выполнение которых и направлена реализация маркетингового бюджета: количество м², выручка (сумма договоров) и другие. Рекомендуем рассчитывать степень прироста стоимости м² (премии к рынку), суммы договоров, количество проданных м² к размеру маркетингового бюджета к привязке по годам. При этом необходимо стремиться, чтобы при меньших затратах на маркетинг достигался больший рост средней стоимости м², а также рост суммы договоров.
Таким образом расчет показателя «премия к рынку» в динамике позволит оценить положение компании (или проекта) на ценовой конкурентной карте и эффективность маркетинговой деятельности.
