Компания «Атомстройкомплекс» - лидер на рынке недвижимости Екатеринбурга. Этой осенью мы помогли компании переосмыслить свое позиционирование и выйти на рынок с новой стратегией.
По данным нашего исследования, «Атомстройкомплекс» - компания номер один в рейтинге узнаваемости застройщиков города с объемом ввода более 130 000 кв.м. жилья (по данным ЕРЗ, 2017 год). Казалось бы, с такими позициями можно не переживать о репутации и продажах. Но лидер на то он и лидер, что он оглядывается не только на конкурентов, но и готов соревноваться с самим собой. Стабильная позиция на рынке – не потолок для роста.
Наше исследование узнаваемости застройщиков Екатеринбурга показало, что у компании есть дополнительная возможность для усиления позиции на рынке: 18% потенциальных покупателей не определились с компанией, которую рассматривали бы для покупки квартиры, а 6% не готовы рассматривать квартиры «Атомстройкомплекс» по тем или иным причинам.
Вместе с тем, как отмечает креативный директор компании Никита Харисов, «Атомстройкомплекс» - крупнейший застройщик с широким выбором квартир, за счет ассортимента предлагаемого нами жилья (район, класс, тип) мы даем людям возможность выбора где и как жить».
В ходе работы над задачей мы провели серию воркшопов, чтобы оценить актуальность текущей позиции компании и сгенерировать новую коммуникационную идею для бренда девелопера.
Как мы определили, «Атомстройкомплекс» сегодня находится на этапе зрелости бренда, и его основные задачи сегодня и ближайшие годы – это рост лояльности и удерживание потребителей. Компании, как одному из старейших девелоперов Екатеринбурга и лидера по вводу жилья, важно, чтобы новые покупатели среди молодого поколения не вопринимали их бренд как консервативый, не соответствующий новым веяниям рынка.
«Возможность оставаться собой для поколения Y крайне важно. Дом – это место полной свободы, место где нет унификации под одну аудиторию», - отмечает ведущий разработчик проекта Анастасия Чекина.
Новая аудитория, которая сегодня определяет экономическую активность в большинстве сфер, в том числе и в недвижимости, имеет ряд ярко выраженных качеств, одно из которых сформировано концепцией о создании общества с равными политическими, экономическими и правовыми возможностями всех его членов. Для них нормально отличаться от других, быть собой и свободно выбирать то, что нравится.
В этом случае значимое преимущество застройщика, на наш взгляд, - это ассортиментная политика компании в плане локации, ценового сегмента, отделки, планировок и так далее. Тем самым компания не навязывает своему клиенту рамок и моделей поведения: не хочешь заниматься спортом – не надо, хочешь есть мясо – ешь, не любишь город и людей – живи отстраненно. Дом, а в частности квартира – это единственное место, где человек сам устанавливает свои правила и может быть собой, без оценок и условностей. «Атомстройкомплекс» создает условия жизни, где каждый может найти соответствие своим идеям, взглядам и ценностям.
«По сути мы объединили две концепции, которые нам предложила компания «Маркетинг-Консультант». В итоге в шорт-листе было два слогана – «Свобода в выборе» и «Живи по-своему». После проведения фокус-группы остановились на первом, так как он более понятен широкой аудитории и не вызывает иноскозаний, как второй вариант», - рассказывает о ходе рабочего процесса Никита Харисов.
Этой осенью компания представила аудитории видеоролик-манифест «Свобода в выборе», созданием которого занималась студия Red Pepper: «Свобода - это выбор. Мы создаем не просто комфортные условия для жизни, а даем людям свободу выбирать, где и как жить. «Атомстройкомплекс». Свобода в выборе».
Это начало новой стратегии позиционирования, которая одновременно отражает и дух перемен, и новизну, и сильные позиции лидера.
«Чем для нас ценен этот опыт? Во-первых, «Атомстройкомплекс» - серьезный застройщик, лидер рынка, понимает необходимость изменений. Он приглашает профессионального консультанта, специализирующегося на работе только с девелоперами, а выбрав, доверяет ему и его выводам, рекомендациям. Возможно, они ему покажутся не очевидными и бывают не всегда приятны, однако он находит силы их принять и начать изменения. Во-вторых, девелопер доволен, он решает свои задачи, мы как консультанты тоже - нас услышали, мы помогли», - заключает Сергей Разуваев.
