Консалтинговое агентство GMK последние 10 лет стабильно измеряет узнаваемость брендов застройщиков в разных городах. Так, в 2017 году мы провели такую работу сразу в 9 городах России, а в 2021 в центре нашего внимания оказался Екатеринбург. Теперь это исследование может приобрести любое заинтересованное лицо.
Исследование проводилось в апреле-мае 2021 года с помощью онлайн-опроса целевой аудитории: в нем приняли участие 384 человека, которые в ближайшем будущем планируют приобрести квартиру в новостройке комфорт-класса (самого крупного сегмента нового жилья).
Зачем измерять узнаваемость?
Узнаваемость бренда застройщика — это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде строительной компании.
«Узнаваемость – это актив, –подчеркивает Екатерина Сидоревич, руководитель Центра маркетинговых исследований GMK. – В условиях конкурентного рынка узнаваемость компании и доверие потребителей к ее бренду начинает играть главную роль для застройщиков. Для того, чтобы быть одной из первых компаний, предложение которой рассмотрит клиент, необходимо следить за уровнем узнаваемости и степенью потребительских знаний. Кроме того, многие бренд-разработки начинаются с понимания узнаваемости брендов, отношения к ним потенциальных покупателей, составления карт восприятия».
Чтобы разобраться, как правильно интерпретировать положение бренда в исследовании узнаваемости, рекомендуем почитать нашу статью в блоге GMK «5 мифов об узнаваемости девелопера». Смотрите также наш мастер-класс «Всё об узнаваемости застройщиков» на YouTube-канале.
Матрица узнаваемости
Важный момент: мы смотрим на узнаваемость брендов через призму объемов строящегося и введенного жилья. Часто бывает так, что застройщик наращивает объемы строительства жилья, не вкладывается при это в продвижение бренда. Или наоборот, небольшая компания отлично работает со своим брендом и показывает высокие, иногда близкие к лидерским, показатели узнаваемости.
Сравнив объемы ввода крупных девелоперских компаний и уровень их наведенной узнаваемости, мы разработали собственную матрицу:
ГИГАНТЫ
Это компании, которые вводят самые большие объемы жилья на рынке и при этом хорошо узнаваемы среди потенциальной аудитории.
МОЛОДЦЫ
Застройщики, которые не оперируют большими объемами ввода, но хорошо работают с рынком и демонстрируют неплохие результаты узнаваемости своих брендов, нередко наравне с лидерами.
СЕРЕДНЯЧКИ
Небольшие объемы и небольшие показатели известности.
АУТСАЙДЕРЫ
Самая неудачная позиция. Здесь компании, ввод которых большой, но узнаваемость низкая по сравнению с другими компаниями.
Давайте посмотрим на расстановку сил в Екатеринбурге:
Среди лидеров, относящихся к категории «гиганты», два бренда – «Атомстройкомплекс» и «ЛСР». У этих компаний высокий уровень наведенной узнаваемости и большие объемы ввода.
Компании «УГМК-застройщик», «Синара» и «Брусника» оказались в категории «молодцы» и они вполне могут стать угрозой для лидеров: наработанный уровень узнаваемости позволит им перейти в категорию «гиганты», если объёмы ввода вырастут.
В категории «среднячки» потенциал роста и перехода в «молодцы» имеют такие бренды как ПИК, TEN и PRINZIP – у них наибольшие показатели наведенной узнаваемости среди застройщиков этого сегмента.
В «аутсайдеры» попал московский застройщик ГК «Кортрос». Компания несколько лет строит и реализует на рынке Екатеринбурга крупный проект ЖР «Академический», и продвигает прежде всего бренд проекта, а не застройщика.
Узнаваемость в динамике
Невозможно всегда быть брендом с 90-100% уровнем спонтанной узнаваемости. В условиях динамичного конкурентного рынка это сложно. Какой бы сильный ни был бренд, его узнаваемость подвижна. Поэтому важно смотреть динамику, чтобы понимать, какие бренды наращивают узнаваемость, а какие ее теряют. В исследовании Екатеринбурга мы сравниваем данные с нашим же исследованием, которое провели в 2017 году.
2021 год показал интересное перераспределение сил среди брендов застройщиков. Так, например, стоит обратить внимание на ГК «ПИК», чья спонтанная узнаваемость выросла на целых 18%. При этом снизилась узнаваемость лидеров рынка – внимание покупателей сместилось в сторону других брендов. Интересны показатели TEN и PRINZIP - рост спонтанной узнаваемости этих компаний показал хорошую для высококонкурентного рынка Екатеринбурга динамику.
Что еще?
В готовом исследовании узнаваемости девелоперов Екатеринбурга мы отвечаем на вопросы: каких застройщиков знают больше всего, каких вспоминают в первую очередь, каких готовы рассматривать для покупки жилья или нет и почему, есть ли зависимость от узнаваемости и готовности рассматривать определенную компанию.
Кроме того, мы выясняем, как относятся к тому или иному бренду покупатели жилья – плохо или хорошо, приводим их комментарии. «Тяжелый» застройщик», «завышенные цены» и даже «вредят экологии» - вот такие причины плохого отношения встречались у наших респондентов.
Исследователи GMK сформировали карту восприятия брендов, основываясь на характеристиках и их важности для покупателя. Так, в отчете мы рассказываем, кого из застройщиков потребители считают более клиентоориентированными, кого – надежными, какие компании имеют «историю и традиции», а у кого – интересные проекты и т. д.
Получить представление о составе исследования и узнать, каких девелоперов мы изучали, можно в бесплатной демоверсии отчета – на странице https://gmk.ru/uznavaemost, там же можно заказать готовое исследование.
