Крупнейшим КОТом Пензы от девелопера «Территория жизни» мы занимаемся с 2019 года. 2020-й стал новой вехой в работе с «Лугометрией»: перед GMK стояла задача реализации коммуникационной стратегии, рекламно-маркетингового и PR сопровождения абсолютного нового и необычного для рынка проекта – и всё это в условиях локдауна.
Для вывода проекта на рынок была подготовлена серьезная почва: разработана платформа бренда, продуктовая и коммуникационная стратегии, визуальные коммуникации (об этом мы писали здесь). Дальше с девелопером и проектом предстояло поработать Центру коммуникаций GMK – воплотить разработки в жизнь.
Готовая коммуникационная стратегия – это «дорожная карта» для застройщика. Однако в этот раз всё оказалось сложнее, чем мы думали: вмешались форс-мажорные обстоятельства – масштабный локдаун. Мы с головой погрузились в проект в марте (запуск был запланирован на июль), и скоро стало понятно, что стратегию коммуникаций необходимо корректировать с учетом новых условий, нестандартных рыночных реалий.
Реклама и маркетинг
В первую очередь, мы внесли изменения в каналы коммуникаций: меньше наружной рекламы – больше digital, скорректировали медиапланирование (например, с вечерних прайм-таймов ушли на дневные выходы), сформировали пул публикаций с учетом актуальных инфоповодов.
Тем не менее, основной концепт рекламных кампаний оставили без изменений. «Лугометрия» - это проект с ярким характером, созданный по принципам нового урбанизма. Были разработаны яркие и креативные рекламные посылы, которые отстраивали проект как от «внешних» конкурентов, так и от других ЖК застройщика. Важно было передать в рекламных кампаниях идеологию бренда – «жилая природа» - и подчеркнуть его класс.
Для первого этапа подготовили тизер и плизер проекта, запустили наружную рекламу и видеоролики. Также сформировали рекомендации по размещению фотозон и промостоек в торговых центрах.
Наружная реклама: тизер и плизер
Видеоролик. Тизер проекта
Видеоролик. Плизер проекта
Параллельно с запуском рекламы помогли девелоперу с формированием команды проекта и поиску подрядчиков, работали с подрядчиком по запуску сайта лугометрия.рф, подготовили рекомендации по оформлению офиса продаж на объекте и POSM.
– Лугометрия - интересный проект на не самом простом рынке, - комментирует Мария Пугачева, ведущий специалиста Центра коммуникаций – Настройка работы сектора маркетинга процесс не быстрый. Мы систематизировали форму отслеживания эффективности, системно помогаем с запуском активностей онлайн и офлайн.
Юлиана Сакушева, ведущий менеджер Центра коммуникаций:
– Всегда с особым трепетом отношусь к задаче по выводу девелоперского проекта в свет. Подбор тактики, рождение креатива, запуск коммуникаций – захватывающие и ответственные задачи, ведь ты знакомишь жителей города с их будущим домом. Результаты показывают, что все делаем правильно.
PR и Events
Серьезная работа была проделана в секторе PR. В ежедневном режиме готовили тезисы для публикаций в СМИ в поддержку рекламных кампаний, составляли тезисы для выступлений в медиа спикеров бренда, формировали концепты мероприятий для партнеров и СМИ.
Открытие офиса продаж с участием СМИ и партнеров
После запуска проекта в июле 2020 года важным этапом стало посещение строек «Территории жизни» губернатором Иваном Белозерцевым и на тот момент действующим министром ЖКХ и строительства РФ Владимиром Якушевым. Команда GMK занималась координацией подготовки встречи, интеграцией мероприятий в информповестку, контролем освещения встреч в СМИ.
Примеры публикаций в СМИ:
На что делали акцент в выборе площадок для публикаций? Исходили из индекса цитируемости – искали самые топовые СМИ. Использовали все возможные «лайфхаки»: закрепление в топе материалов СМИ на сутки, обязательное дублирование в соцсетях порталов, поддержка материалов баннерами. Не забывали о разнообразии жанров и форматов, хотя в целом делали больше акцента на продуктовые и информирующие материалы, также готовили и нативные лонгриды с «живыми» историями покупателей, полезной информацией (например, «Как проверить свою управляющую компанию»).
Пожалуй, одним из главных достижений в плане работы со СМИ можно считать выстраивание системной работы с партнерскими медиа. «Это важный момент, которому застройщики часто не уделяют достаточно внимания, а зря, - подчеркивает Дмитрий Кудинов, ведущий менеджер Центра коммуникаций, руководитель проекта со стороны GMK. – Уверен, сегодня недостаточно просто платить за публикации и баннеры на топовых порталах. Важно выстроить доверительные отношения с редакторами и журналистами, дать им понять, что со стороны девелопера будет регулярное размещение, своевременная оплата, а также – оперативная связь и согласование материалов. В итоге СМИ уже сами выходят на связь, если нужная оперативная информация по рынку недвижимости в целом, при этом они готовы предоставить особые условия по цене, мы «столбим» лучшее эфирное время на ТВ, лучшие баннерные места на порталах, мы в списке первых, к кому обратятся за комментарием для редакционных статей. И эта репутация останется с девелопером навсегда».
SMM, блогосфера
Важным этапом стала проработка представленности проекта в социальных сетях, интеграция в блогосферу, взаимодействие с инфлюенсерами. «Мы подготовили пул локальных блогеров, с которыми рекомендуем работать на постоянной основе, - рассказывает Дмитрий Кудинов. – В результате работы с лидерами мнений получили хороший охват, новую аудиторию, новые точки контакта с потенциальными клиентами. Главный принцип нашей работы с блогерами – их искренность в рассказах о продукте. Не приемлю «псевдонативных» постов, рассказов о «якобы купленных квартирах» - это хуже любой рекламы. Гораздо лучше, когда блогер честно говорит о том, что это реклама, давая при этом правдивую оценку девелоперскому продукту в своем собственном стиле и формате».
С инфлюенсерами работали в различных форматах – начиная с обзоров продукта до участия в конкурсах, розыгрыша призов.
Социальные сети застройщика с нашей подачи претерпели значительные изменения. Мы подготовили «дорожную карту» постов и сторис, проработали визуальную составляющую, механику постинга. Нашли нового подрядчика, вместе с котором сформировали уникальный дизайнерский контент с информационными, имиджевыми, продуктовыми публикациями. Провели несколько конкурсов в социальных сетях, направленных на узнаваемость девелопера и проекта, увеличение количества подписчиков, повышения лояльности к бренду.
Микаил Намазов, директор по маркетингу и продвижению группы компаний «Территория жизни»:
– ЖК «Лугометрия» является сегодня самым передовым и инновационным проектом ГК «Территория жизни». Кроме того, сегодня это самый большой КОТ в черте города. Полностью удовлетворены работой GMK с этим уникальным для региона и особым для нас проектом. То, что делает Центр коммуникаций GMK - интересно, вкусно, и, главное, «заходит» клиенту. Считаю, что отработан каждый рубль и хочется заказать ещё. Работа вовлеченная, наглядная, очевидная, отмечу системность и четкость в рекомендациях по рекламе, соцсетям, PR. Многое сделано с красотой бренда, с публикациями, с продвижением. Благодаря вашим рекомендациям мы совместно выстраиваем работоспособную систему, команду. В консалтинге надо вкладывать душу и мотивировать клиента, что и делает GMK.
Более полугода сотрудничества завершились стратегической сессией, на которой мы утвердили вектор работы на 2021 год, обозначили яркие точки касания с аудиторией проекта. В 2021 году мы расширили наш пул задач до двух проектов - ЖК «Лугометрия» и ЖК «Арбековская застава», а также начинаем проработку уникального позиционирования на рынке бренда девелопера «Территория жизни».
