Идёт загрузка...
Подписаться
Мы в соцсетях
Место в рейтинге консалтинговых компаний
74
за 2020 год
Мы используем cookie. Это позволяет нам анализировать взаимодействие посетителей с сайтом и делать его лучше. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie.
ОK

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

10.07.2019
Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

В июле стартуют продажи жилого комплекса «Беседа» от девелоперской компании «Унистрой». В прошлом году мы разрабатывали для этого проекта коммуникационную стратегию и нам не терпится увидеть, как она будет воплощаться в жизнь.

 «Унистрой» (Казань, Тольятти, Уфа, Санкт-Петербург) работает на девелоперском рынке 22 года, одна из ведущих компаний рынка недвижимости России. За это время компания построила более 1,6 млн кв. метров жилья.

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани
Исследования

Мы предложили клиенту маркетинговый комплекс, оптимально достаточный для вывода квартальной застройки. Исследовали 4 ключевых многосоставных элемента: продукт, аудиторию, конкурентов, рынок+тренды.

Изучение локации позволило выявить барьеры и драйверы участка застройки, а также, что важно, определить потенциал территории застройки и проекта, за счет чего он достижим. К слову, большинство экспертов оценили территорию застройки – вблизи мкр-на Дербышки в Казани – как привлекательную для покупки.  

Исходя из параметров проекта и локации был определен радиус исследования и выявлена необходимость обзора как первичного, так и вторичного предложения на рынке жилой недвижимости. Глубинный продуктовый анализ, определение трендов и сегментирование предложения новостроек и вторички позволили найти ниши с наиболее высоким и, наоборот, самым низким уровнем конкуренции и затем сформировать гипотезы о возможных размерах квартир и стоимости кв. м. После эти гипотезы подтверждались или отклонялись методом экспертных оценок через призму потребительских инсайтов. Таким образом был сформирован оптимальный «коридор» по двум параметрам - размер квартиры и цена кв. метра, актуальный для аудитории, конкурентоспособный и способный обеспечить рост добавленной стоимости.

Также мы рассмотрели целевую аудиторию (кабинетное исследование, опрос экспертов, включенное наблюдение). Определили портрет потенциального покупателя в конкретной локации, его жилищные стратегии и потребительские предпочтения (в том числе продуктовые), а также факторы выбора жилья в локации.

Нейминг и бренд-платформа

Далее перешли к неймингу и формированию бренд-платформы. В ходе анализа были сформированы требования к наименованию, в частности, было важно отстроиться от существующего наименования жилого массива «Дербышки», расположенного поблизости, и иных топонимов места, а также сохранить принцип нейминга проектов портфеля девелоперской компании «Унистрой».

Почему «Беседа»? Слово имеет позитивный ассоциативный ряд, благозвучно, легко к восприятию, наполнено теплом домашнего очага. Квартал «Беседа» - это дружественный разговор, диалог человека и среды, архитекторов и строителей, компании-застройщика и ее покупателя.

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

«Беседа» – квартал для души. В наименовании и дескрипторе заключена основная идея бренда квартала. Важно отметить, что именно анализ целевой аудитории выявил ключевую ментальную особенность аудитории – высокую семейственность. Данный тип граждан отдаёт предпочтение проживанию вблизи родственников и единомышленников. Им критично важно, чтобы близкие люди (родители, бабушки, дети, друзья) жили рядом.  Для них очень ценно живое общение, душевные соседи и дружественная атмосфера. Предлагаемое наименование отлично сочетает в себе искомые ценности: дружественность, традиции, образ жизни, ощущение теплой атмосферы в доме.

БРЕНД-КОД ПРОЕКТА

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

Визуальные коммуникации

Следующим этапом стала разработка логотипа и элементов визуальной идентификации проекта. Команда Центра дизайна GMK создала целый комплекс решений - от оформления стройплощадки до сувенирной продукции.

«Мы подумали о том, в каких случаях семья собирается вместе. Чаще всего это памятные события, праздники. Для того чтобы передать семейственность и разговор, мы объединили два понятных символа  - фоторамки и speech bubble в единый знак», - рассказывает о создании айдентики проекта Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK.  - В знаке изображены несколько разных рамок, так мы передали идею разных людей и разных характеров в одной семье. Об этом же говорит и палитра. В ней есть как сдержанные цвета (например, бордовый), так и яркие оттенки (оранжевый, зеленый)».

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

Рамки интегрированы практически во все элементы продвижения. Так, в оформлении строительного ограждения используется выносная форма в виде рамки с зеркальной поверхностью. Прохожие могут подойти, посмотреться в зеркало, сделать селфи. Среди предложенных нами объектов в среде жилого комплекса тоже двухметровая рамка, как бы «растущая» из земли. И даже информационные таблички в демоквартирах – тоже как картины. Печатные материалы (например, буклет) можно оформить в виде фотоальбома и так продолжить тему семейственности. 

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

Дизайн интерьера офиса продаж поддерживает идеологию квартала и фирменный стиль проекта. Мы порекомендовали оформить в багет галерею проекта, добавить интересные фактуры в интерьере (штукатурка, дерево, стекло, текстиль) и живые растения. Это позволит создать домашнюю, уютную атмосферу. 

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани

Продвижение

Мы предложили два варианта креативной тактики для вывода проекта. Сформировали годовой цикл продвижения, медиастратегию и бюджет на запуск первой рекламной кампании, дополнительно проработали event и PR-поводы.  

В коммуникациях с покупателем тоже важно сделать акцент на душевности, диалоге. «Беседа» - это теплое общение, внимание и уважение к потребностям друг друга, устойчивые семейные традиции, всё это должны увидеть и почувствовать целевая аудитория проекта – в рекламных сообщениях, статьях и мероприятиях проекта.

Кейс. Душевная «Беседа» в Казани



Хотите получить презентацию?
Оставьте свой e-mail и мы вышлем вам файл

Хотите получить презентацию?

Подписка на еженедельную рассылку о недвижимости

Форма подписки
GMK LOGO
Оставьте свои данные, чтобы получить пример исследования
Форма подписки