Любой отраслевой рынок отличается от других своими характеристиками, законами развития и уникальными чертами. «Маркетинг-Консультант» работает с проектами на всей территории России (а последнее время и за ее пределами), поэтому благодаря накопленному опыту мы можем с уверенностью сказать, что отличаются не только отраслевые рынки, но и рынки в рамках одной сферы деятельности.
Особенно интересно наблюдать за рынком жилой недвижимости в разных городах и регионах нашей страны.
Наследие советского прошлого, несколько пережитых экономических кризисов, различный уровень поддержки местных властей, разные показатели уровня жизни населения и бизнес-активности предпринимательского сообщества - все это в совокупности формирует портрет рынка жилья каждого города.
К примеру, Екатеринбург отличается насыщенностью и острой конкуренцией, Новосибирск – молодой и быстро растущий город-миллионник с крупными промышленными зонами практически в каждом районе города, вокруг которых строилось жилье. В Казани очень развито малоэтажное строительство – коттеджи и дома пользуются популярностью как в черте города, так и в пригородной зоне.
Остановимся на нашем родном городе – Тюмени.
Тюмень хоть и не является миллионником, но объемы жилого строительства показывает значительные: в 2014 году было введено чуть больше 1 млн кв. м жилья.
Хотим рассказать о нашей региональной особенности – присутствии на рынке застройщика «Тюменская домостроительная компания» (ТДСК), который является клиентом нашего агентства.
Это самый крупный застройщик Тюмени, в этом году компания отметила юбилей – 50 лет. За все годы истории компанией построено 4 513 391 м2 жилья, или 73 901 квартира.
Размер этого строительного гиганта подтверждается не только весомыми показателями по вводу жилья, но и организацией всего процесса строительства – компания обеспечивает практически на 100% весь строительный процесс от производства стройматериалов и проектирования до возведения и реализации жилой (в том числе и коммерческой) недвижимости, а также управления построенным жилым фондом. В состав компании входят асфальтовый завод, АЗС, автоматизированная котельная на природном газе, пункт технического обслуживания для автопарка. В поставках материалов всё, кроме металла, щебня и цемента, свое.
К тому же, это единственный застройщик в регионе, который реализует только готовое жилье, предлагая покупателям не ждать 1,5-2 года, а заехать в свои квартиры сразу же после покупки.
Более четверти миллиона человек обрели новый дом с помощью этого застройщика. И, только вдумайтесь, каждая третья семья в городе Тюмень проживает в квартире от ТДСК.
Естественно, при таком положении дел, компания удерживает несколько лет лидерские позиции по уровню узнаваемости (достигает до 98%) и лояльности не только среди жителей Тюмени, но и среди населения юга Тюменской области, а также соседних Ханты-Мансийского АО и Ямало-Ненецкого АО.
Казалось бы, никто не может подвинуть и догнать такого мощного игрока рынка.
Но позиции лидера не закрывают глаза на действительность руководству: обязательным является проведение ежегодных маркетинговых исследований по изучению уровня лояльности реальных клиентов, узнаваемости и оценке восприятия компании потенциальными клиентами.
Именно такие работы в ноябре выполнил Центр маркетинговых исследований для компании ТДСК.
Что измерили из важного:
- способы поиска подходящей квартиры;
- ориентиры в покупке жилья;
- источники информации и доверие к ним;
- предпочтения в жилье начиная с района города, заканчивая особенностям планировки квартиры и отделки;
- всестороннюю оценку узнаваемости застройщиков, реализующих многоэтажное жилье в городе;
- оценку застройщиков в соответствии с ожиданиями и предложением на рынке;
- оценку компании ТДСК и ее продукта по критериям качества;
- вероятность покупки продукта ТДСК и различные факторы, которые сопровождают любую покупку…
и другие интересные вещи, которые мы не можем в полной мере осветить из-за соображений конфиденциальности.
Оценка полученного в результате маркетингового исследования уровня узнаваемости для любой компании по ощущениям «хорошо» или «плохо» всегда индивидуальна и зависит от конкретной ситуации и предпосылок к ней на отдельно взятом рынке.
Бывает, что узнаваемость даже крупных застройщиков не превышает 50%, это говорит о низкой силе брендов, пассивной маркетинговой политики участников рынка и/или слабом информационном давлении на рынок. На высококонкурентных рынках обычно есть 1, 3 или 5 компаний-лидеров по узнаваемости, которые находятся на вершине – держат высокий уровень узнаваемости среди реальных и потенциальных потребителей.
Такая ситуация подтвердилась и исследованием, проведенным для Тюменской домостроительной компании, - в нашем городе есть абсолютный лидер по узнаваемости (ТДСК), далее компании с высоким уровнем до 60% (4 застройщика), и группа застройщиков со средним и низким уровнем узнаваемости до 30% (около 10 компаний).
