После нашей публикации интервью о такой профессии как pr-специалист, мы начали копать глубже, задавать людям вопросы… оказалось, что даже если и есть в компании такой человек как пиарщик, то он зачастую «без сапог».
Речь идет о профессиональных документах pr-специалиста, которые у него должны быть для работы. В силу того, что профессия молодая, то и выстраивание рабочих процессов также еще не дошло до идеала. Так и получается, что у нас сапожники без сапог, а пиарщики без бэкграундера.
Материал подготовлен в рамках проекта «Маркетинг за МКАД».
ОТКУДА НОГИ РАСТУТ?
Мы все дружно прочитали книгу «Пиар высокого полета: как сделать из топ-менеджера звезду», соавтором которой является Инна Алексеева (с ней мы и публиковали интервью) - спикер бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД». Книга интересна как в контексте общего развития коммуникационной культуры в стране, так и с практической точки зрения. Мы наткнулись на познавательные мысли авторов. Вот одна из них:
Любая деятельность в области Public Relations целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Их существуют две большие группы: внутренние (PR-концепции, PR-стратегии, бюджеты и др.) и внешние (пресс-релизы, годовые отчеты, брошюры и т.д.).
На деле оказывается, что у многих людей эти документы хранятся в голове (pr-концепции уж точно). И не у пиарщика, а у директора – он сам себе придумает стратегию общения компании с клиентами, властью, партнерами и т.д., а потом дает задания пиарщику… Зачем? Зачем ВЫ, ДИРЕКТОРА, выполняете чужую работу?! Если ваш человек не умеет пользоваться своими документами, тогда пусть научится. Пусть он думает о том, какую благотворительную акцию осуществит компания через 2 месяца. Как попасть на телевидение с минимальным (нулевым) бюджетом – это его забота!
Ну, ладно, если с внутренними документами можно разобраться не торопясь, то вот с внешними документами нужно держать нос по ветру. Уже сегодня!
ПАРУ ПРИМЕРОВ.
1. Представьте, что у вашей компании юбилей. У вас много важных гостей на мероприятии: партнеры, клиенты, инвесторы и т.д. Как вы думаете, дадут ли вам представители СМИ спокойно принимать поздравления? А если они допустят ошибку в фамилии вашего инвестора при публикации материала? А насколько хорошо они знают сферу вашей деятельности, и не перепутают ли они аптеку с оптикой?
Чтобы вы не нервничали, вам нужен пиарщик, у которого есть ПРЕСС-КИТ.
Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. В набор документов для пресс-кита входят (не всегда все позиции):
пресс-релиз;
информационное письмо или фактическая справка;
брошюра;
корпоративное издание;
годовой отчет;
биография с фотографиями;
программа мероприятия;
карта-схема основных объектов;
список почетных гостей;
заявление для прессы;
вырезки из газет;
интервью с основными действующими лицами;
занимательная статья (feature);
история из жизни (case story).
2. Кто-то из топ-менеджмента победил в каком-либо конкурсе. И срочно необходима информация о человеке (и о вашей компании). И звонят с запросом почему то вам (вы же директор)…
В реальности должны позвонить пиарщику, и он предоставит ФАКТИЧЕСКУЮ СПРАВКУ И БИОГРАФИЮ СОТРУДНИКА (С ФОТО!).
Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.
Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, во время переговоров, в домашней обстановке и др.).
3. Представьте, что ваша компания – производитель. И на заводе что-то случилось (тьфу-тьфу-тьфу). Пока вы устраняете результаты аварии, думаете, что делать дальше, к вам приедут журналисты и начнут выяснять правду…
И вот в этот момент вы должны будете что-то ответить. Кто подготовит ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ? Всё верно – pr-специалист. Пока вы разбираетесь с проблемой на производстве, то ваш пиарщик в офисе уже должен будет обзвонить все СМИ, назначить им время встречи с вами, дать краткую информацию о состоянии дел и т.д. В общем, сделать всё возможное, чтобы выставить компанию как можно в лучшем свете.
Заявление для прессы - информационный документ, предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
У ВАС ЭТО ЕСТЬ?
Мы описали далеко не всё, что должен иметь у себя под рукой pr-специалист. Если из всех вышеперечисленных документов (вспомним хотя бы пресс-кит – 14 позиций) вы ни разу не видели какой-либо, то мы настоятельно рекомендуем «прокачать» своего пиарщика. Имеется в виду повышение квалификации (например, обучение на тренинге или мастер-классе). Тут главное понять для себя, что если у тебя есть pr-специалист, который по-настоящему профессионал и «вооружен», то ты можешь быть спокоен за свой имидж. Поэтому ещё раз хотим вам сказать – учите своих pr-специалистов! А мы вам поможем :)
P.S. вы же не сядете в автомобиль, за рулем которого сидит человек без водительских прав…?
Благодарим партнеров за поддержку проекта «Маркетинг за МКАД»:
