Относительно недавно в России появилась новая профессия, которая многим не понятна по своей сути, но в то же время такой специалист нужен в большинстве компаний. И этот человек там есть. Так кто же он и чем занимается? Как им стать и что сделать, чтобы добиться мастерства в искусстве управлять?
Как вы уже поняли, речь идёт о специалисте по связям с общественностью (англ. Public Relations. Сокращённо: PR — пиар). Если говорить простым языком, то pr-специалист управляет общественным мнением, выстраивает взаимоотношения общества и бизнеса / власти. Этот человек всегда в тени, но в бизнес-сообществе его многие знают - начиная от типографий, и заканчивая пресс-службой губернатора. Откуда взялись эти люди и как именно они управляют? Об этом (и не только об этом) нам любезно согласился рассказать один из самых востребованных пиарщиков – Инна Алексеева, директор компании PR Partner (г. Москва) и эксперт ежегодного бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД».
*Интервью подготовлено в поддержку VII бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД», 28-29 ноября, Тюмень. Инна проведет семинар «Эффективные PR-технологии на 100%».
КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ.
Инна Алексеева - в PR с 1999 года. Тренер-практик, соавтор книги «Пиар высокого полета: как сделать из топ-менеджера звезду» («Манн, Иванов и Фербер», 2008 год). Входит в ТОП-10 PR-лиц в недвижимости по рейтингу Dometra. Заняла первое место среди руководителей PR-агентств по народному рейтингу журнала «Профиль» (2012 год). Вошла в список ТОП-10 самых влиятельных женщин в российском бизнесе, опубликованный газетой The Moscow Times (2012 год).
Евгений Сидоревич.
Инна, все интервью мы начинаем с азов. В Тюмени для большинства людей pr-специалист и маркетолог это одно и то же. Вы, как профессионал, можете пролить свет на истину – что это за профессия и чем отличается от смежных ей?
Инна Алексеева.
PR - часть маркетинга. Пиарщик занимается построением эффективных, направленных на извлечение разнообразной "прибыли" отношений с органами власти, инвесторами, сотрудниками и их семьями (!), партнерами и СМИ. Границы между профессиями размываются, в России чаще всего пиарщик занимается работой со СМИ на бесплатной основе, а проще говоря, является пресс-секретарем. Он использует такие пиар-инструменты, как пресс-кит, пресс-релизы, интервью, комментарии, пресс-туры, пресс-конференции и другие, чтобы доносить ключевые сообщения своей компании (да-да, пиар = сервисная функция бизнеса) до целевых аудиторий.
ЕВГЕНИЙ. А насколько pr-специалист заменим?
ИННА. Любой сотрудник в компании заменим, не только пиарщик, но и генеральный директор, и менеджер по маркетингу. Часто функции пиарщика берут на себя персональные ассистенты генеральных директоров, специалисты по маркетингу и даже рекламисты.
ЕВГЕНИЙ. Кому (каким сферам) 100% необходима эта позиция в штате?
ИННА. Любой компании, которая внимательно считает свои деньги, и хочет использовать коммуникации на пользу бизнесу. С помощью грамотного пиар можно искать правильных сотрудников, подрядчиков, инвесторов, можно продвигать свои продукты и услуги и получать новых Клиентов. Пиар-бюджет = 1-10% от всего маркетингового бюджета, затраты на грамотный пиар в разы меньше возможных инвестиций в рекламу, поэтому пиар - для умных руководителей и компаний.
ЕВГЕНИЙ. Творчество, аналитика, деловая харизма – что преобладает в пиарщике?
ИННА. Умение находить общий язык с разными людьми, видеть общие точки интереса, умение вести переговоры и договариваться, получая при этом нужный для компании результат. Поэтому супер-пиарщики выходят из «продавцов». Харизма необходима руководителю, идеальный же пиарщик - в тени, он серый кардинал. Творчество - наверное, аналитика - да. Специалист в области связей с общественностью должен быть готов работать с содержанием, уметь находить неожиданные ракурсы подачи материала и сотрудникам, и журналистам, и другим.
ЕВГЕНИЙ. Инна, а вы на кого-то равнялись в начале карьеры? Может вас вдохновляет кто-то?
ИННА. Я пришла в пиар из журналистики, это было 15 лет назад, тогда все сами делали ошибки и проходили их на своих же собственных примерах. Именно 15 лет назад у меня появились папки "Супер!" и "Маи ашипки", которые я до сих пор веду, пополняю и пр. Образцом для меня является Игорь Манн, я знакома с ним 10 лет, это потрясающе энергичный, начитанный, ориентированный на результат маркетинг-человек. Скоро приедет в Россию Эл Райс (Al Ries), собираюсь идти на его тренинг, самый, пожалуй, известный пиарщик США, он стоял у истоков PR на Западе.
ЕВГЕНИЙ. Обычный день pr-специалиста – опишите его.
ИННА. Так как я больше руковожу агентством PR Partner, а не веду с утра до вечера сама Клиентов, то опишу день коллеги. Это планерка и мозговые штурмы по Клиентам агентства, мониторинг СМИ и соц. сетей, звонки в медиа, встречи с Клиентами и журналистами, отчеты. У хорошего пиарщика работа практически никогда не кончается :)
ЕВГЕНИЙ. А как оценить эффективность работы такого сотрудника? Ведь у него нет, например, плана продаж.
ИННА. Оценка эффективности пиар - больной вопрос. Я бы рекомендовала оценивать конкретные результаты. К примеру, пиарщик организовал с помощью PR-агентства пресс-тур, затраты составили 500 000 руб за 10 СМИ, пусть пресс-тур будет зарубежным (улыбается), в итоге он получил 12 публикаций. Можно посмотреть на охват, который они дали, на ключевые сообщения, которые в них должны быть, можно сделать AVE-отчет (посчитать пиар-статьи как рекламные, задавая себе вопрос «сколько бы мы заплатили, если бы решили просто купить рекламу»). Вариантов расчетов масса, но у всех есть своих минусы. Мы в поиске идеального варианта. Раньше безудержно считали, стали ли компанию больше цитировать? Индекс цитирования легко поднять, скажу я Вам, просто слейте негатив на компанию, СМИ у нас обожают писать какую-нибудь чернуху о бизнесе; индекс будет ого-го, но пользы от него будет ноль.
ЕВГЕНИЙ. Знакома такая ситуация: чуть что, отдувается пиарщик. А как почивать на лаврах, то о его бесценном вкладе сразу забыли. Скажите, это издержки профессии или эта несправедливость только в Тюмени?
ИННА. Если исходить из того, что пиарщик = серый кардинал, это норма! Правда.
ЕВГЕНИЙ. Можно ли сказать, что директор компании / секретарь / маркетолог / начальник отдела продаж – все понемногу pr-специалисты?
ИННА. Обязательно! Здесь хочу посоветовать мою книгу "Пиар высокого полета", в которой я и моя коллега Татьяна рассказываем, какая команда обычно работает в PR. Также хочу пригласить на бесплатный вебинар "Медиатренинг своими руками", на котором мы как раз в четверг и будем разбирать ситуации, что делать, когда вы - классный пиарщик, а ваш руководитель (топ-менеджер) постоянно садится в лужу, когда общается со СМИ? Приходите!
ЕВГЕНИЙ. Какие существуют, на ваш взгляд, обязательные условия для статуса «PR-ас». Какие личные / деловые качества отличают лучших от нормальных?
ИННА. Внимание к мелочам, перфекционизм, позитив, доброе отношение к миру и людям, умение договариваться, владение русским на «отлично», интерес к жизни, здоровое любопытство, а также - желание развиваться!
ЕВГЕНИЙ. Насколько востребованы услуги в Москве / регионах?
ИННА. Объем рынка в России составляет чуть более 1 млрд. долларов, если судить по выручке крупнейших агентств. Рынок очень перспективный, будет расти обязательно. Как раз и будет прирастать регионами. Толком конкуренции нет, в тендерах мы встречаемся в лучшем случае с 10 агентствами, а обычно - с 2-4.
ЕВГЕНИЙ. В Тюмень еще не приезжали эксперты по связям с общественностью на подобные выступления (открытый семинар в рамках крупного проекта). Инна, вы будете первая. Скажите, а зачем вам это надо, что вы привезете с собой?
ИННА. Вообще, я уже приезжала в Тюмень не раз. К примеру, в этом году в пресс-службу Сбербанка, они собирали пиарщиков со всей Западной Сибири и проводили тренинг по копирайтингу и работе со СМИ.
Главное, что я привезу - это примеры работ, рекомендации, драйв. Иногда, чтобы мы могли начать двигаться, нам нужен кто-то, кто посоветует и даст интеллектуальный пинок. Приходите! Будет весело и эффективно!
Спасибо за ваше мнение, Инна. Было интересно узнать о профессии pr-специалиста. Ждём вас 29 ноября в Тюмени!
Благодарим партнеров проекта за поддержку.
