Проект GREENLINE от BI Group – это больше, чем просто КОТ. 17 жилых комплексов в Нур-Султане – готовых, строящихся и перспективных – компания решила объединить в территорию с общей концепцией и стратегией развития. Разработку нового геобренда и генеральной идеи концепта пространственного развития доверили GMK.
Локация проекта – район вблизи ТРЦ «Хан Шатыр» в Нур-Султане. BI Group уже несколько лет активно осваивает его, вкладывая свои ценностные ориентиры в жилую среду. Однако сегодня ведущий девелопер Казахстана ставит перед собой новые задачи: создать на этом месте «город в городе», повысить конкурентоспособность территории, сформировать ее новый имидж, задать и единые стандарты и в итоге – сделать жизнь людей, для которых это место будет домом, комфортнее и счастливее.
Асель Жунусова, управляющий директор по клиентскому опыту BI Group:
- В этом году нашей компании исполнилось 25 лет. За это время мы построили более 4 млн квадратных метров жилья, где проживают около 200 000 счастливых людей. BI Group всегда была на передовой мировых трендов, и переход от квартальной застройки к освоению больших территорий – это будущее городов, это уровень системного девелопмента. Компания BI Group начала реализацию сразу трех проектов комплексного освоения территорий, помимо Green Line это Capital Park – территория у Президентского парка, и NEXPO – район Международной выставки EXPO, в перспективе – новые масштабные площадки.
У каждого такого проекта – своя история и свой характер, своя концепция. Но объединяет их одно: мы хотим создавать готовую экосистему для счастливой жизни, формируя район со всей необходимой современной инфраструктурой. Мы стремимся задать единые средовые стандарты, которые будут ориентиром для всей строительной отрасли Казахстана.
Для начала важно было определить психологические границы территории, ее инфраструктурные достопримечательности, природные активы, существующие транспортные и пешеходные артерии.
Изучая локацию, мы определили, что она может стать логичным продолжением оси знаковых сооружений столицы: Акорды – Байтерек – парк Нуржол – Евразийский банк – Хан-Шатыр. Это культовые сооружения (Байтерек – символ переноса столицы, Нур Астана – крупнейшая мечеть страны), а также архитектурные доминанты, созданные знаменитыми международными бюро: Хан Шатыр авторства Нормана Фостера, водно-зелёный бульвар – от Кисе Курокава и т. д.
Кроме того, на территории соседствуют множество самодостаточных геобрендов различного масштаба и с разными концепциями. Образ локации включает различные смыслы:
Данные Центра стратегических разработок GMK ©
Задачей стратегов было найти решение, которое бы не спорило с уже существующими брендами и смыслами, использовало текущие ресурсы и при этом дало новый вектор развития территории. Были определены и «пространственные» задачи: обеспечить пеший и автомобильный транзит с центром, сформировать систему зелёных пространств с учётом существующих природных активов и геобрендов территории.
Родилась идея создания линии транзита, которая продолжит ось ключевых архитектурных объектов и при этом станет природной доминантой столицы. Водно-зеленый бульвар можно дополнить ландшафтным парком и продлить, соединив таким образом территории от Акорды (резиденции президента) до озера Талдыколь. Эта парковая зона свяжет центр города и территорию проекта, превратится в «зеленое сердце города», место отдыха горожан, станет центром притяжения для туристов, повысит инвестиционную ценность территории для стейкхолдеров.
Идею городского зеленого оазиса отражает предложенный нами нейминг проекта: GREEN LINE. Это выражение имеет и дополнительное значение, отражающее концепцию «зеленого света» - пути, свободного от препятствий. GREENLINE – это экополис, объединяющий технологичные кварталы для лучшей жизни в городе и на природе.
Для жилых проектов на территории разработали правила нейминга и ключевую лексику, которая объединит их в единую экосистему GREEN LINE. Все геобренды территории, несмотря на различные названия, получают общую философию, которая реализуется в ключевых коммуникативных посылах – key message. А сформированная GMK коммуникационная политика и коммуникационная модель обеспечивает единство всех сообщений бренда .
Далее сформулировали генеральную идею информационной политики экополиса, прописали стратегию, задачи и компоненты коммуникаций. Составили подробный инструментарий продвижения бренда проекта, включающий различные точки взаимодействия с клиентом, предложили креативные тактики, предусмотрев как классические методы продвижения, так и нестандартные форматы, интеграцию в архитектуру и среду, инсталляции и ивенты.
В продолжение выбранной генеральной концепции мы разработали продуктовый инструментарий, в том числе систему архитектурных активов, которые позволят создать атмосферу eco-friendly. Здесь мы плотно работали с департаментом развития (ответственным за продукт) и маркетинга (ответственным за бренд, продвижение) компании BIGroup.
Визуальная философия, созданная Центром дизайна GMK, поддерживает идею природной доминанты в сочетании с инновационным подходом. Например, в цветовой палитре проекта используются травяные и изумрудные оттенки, при этом в качестве основного шрифта выбран лаконичный и даже технологичный Littera Text. Также в визуальных коммуникациях используется размытие изображений – инструмент, характерный для инновационных брендов.
В графическом знаке логотипа заложено сразу несколько визуальных образов: G - первая буква названия; собственно «зеленая линия», которой выполнено изображение, а также форма листа. Эта фигура также используется для вписывания в нее фотоиллюстраций.
Специалисты Центра дизайна разработали систему материалов согласно визуальной философии, в том числе атрибуты продаж, сувенирную продукцию, оформление стройплощадки, варианты реализации в среде и малых архитектурных формах. Также предложили варианты интеграции визуала в рекламные коммуникации строящихся проектов, в том числе полный переход от индивидуальной айдентики к единому стилю GREENLINE.
Мы продолжаем работу с проектом GREENLINE, следующий этап – воплощение разработок в жизнь, поддержка и маркетинговое сопровождение проекта Центром коммуникаций и PR.
