ЖК «Ожогино» – малоэтажный жилой комплекс, известный не только на тюменском рынке. Летом мы провели репозиционирование и создали новую визуальную философию для легендарного проекта.
«Порой жилые комплексы – как люди: одни прибегают к стандартным решениям, при этом вознося себя до небес, вторые же – скромно ведут себя в коммуникации, одновременно возводя лучшие жилые комплексы. ЖК «Ожогино», знаковый не только для тюменского рынка, оказался именно таким», – Мария Кондратьева, ведущий разработчик проекта.
О проекте
ЖК «Ожогино» – это 9 домов комфорт-класса высотой не более 4 этажей, которые возводит девелопер «Партнер-Строй». Проект расположен на юге города рядом с охраняемой лесопарковой зоной «Тополя». Локация позволяет жителям быть дальше от оживленного трафика Тюмени, но при этом – добираться за 7 минут до значимой городской инфраструктуры: рядом находятся ТРЦ, банки, поликлиники, школы. Концепция «Ожогино» – «Дома не выше сосен»: покупатели проекта живут и становятся счастливыми в среде, соразмерной человеческим масштабам.
НОВОЕ ВИДЕНИЕ: мерило для рынка
О «домах не выше сосен» в Тюмени слышали многие. ЖК «Ожогино» одним из первых в городе противопоставил малоэтажный комфорт высотному строительству. Первый жилой комплекс, построенный из экоматериалов собственного производства, первые планировки с террасами, первый проект, аккредитованный по стандартам экологичности и энергоэффективности Green Zoom.
Качества «Ожогина» подтверждены экспертами федеральных премий. Жилой комплекс обладает большим наградным списком: дважды победитель ProEstate Awards, дважды лучший региональный комплекс комфорт-класса. Эксперты программы «Архитекторы.рф» приезжали с визитом в Тюмень, чтобы изучить решения ЖК как образцовые.
Однако с течением времени позиционирование стало размываться: слоган «Дома не выше сосен» перешел к девелоперу «Партнер-Строй», в новом значении говоря о характере и УТП всей компании, а новые малоэтажные проекты на рынке города стали дублировать решения и «наступать на пятки». Требовалось новое, однозначное определение роли «Ожогино», которое отстроит комплекс от конкурентов и позволит проекту оставаться актуальным в горизонте 4 лет, вплоть до финала строительства.
«Взаимодействуя с различными тюменскими девелоперами, мы обнаружили интересный факт: если они проектируют малоэтажный формат, то по продукту ориентируются именно на «Ожогино». Они заявляют (прим.): «Мы строим такой же ЖК, как «Ожогино», только фасады проще» или «Этот проект будет чуть хуже «Ожогино», но и цена меньше». Он стал своеобразным мерилом на рынке», – Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK.
К тому же, мы осознавали, что в период возросшего интереса к малоэтажному строительству как никогда важно закрепить на рынке сформированное лидерство.
Проведя синтез всех доводов, команда GMK выкристаллизовала новое позиционирование – «Малоэтажный эталон»*. С опорой на новое видение мы сформулировали и миссию «Ожогино» – формирование моды на здоровый и качественный образ жизни через предложение уникального опыта проживания в среде, соразмерной и естественной человеку.
Новый посыл лег в основу концепции продвижения и нескольких вариантов креативной тактики.
ВИЗУАЛЬНАЯ ФИЛОСОФИЯ: причем здесь Фибоначчи?
Создавая бренд-код, способный подчеркнуть лидерство «Ожогино», мы искали вдохновение в классических символах идеала и совершенной композиции. Центральное место в их числе занимает Золотое сечение – эталонная пропорция структурной гармонии, которая встречается в природе, искусстве и науке. Идеальный «завиток» золотого сечения лег в основу визуальной философии репозиционирования.
«Считается, что эта форма присутствует практически во всем, что есть на земле. И именно за счет натуральности и естественности она так приятна нашему глазу. Этот образ узнаваем аудиторией проекта, он подчеркивает класс и идею качества во внешней простоте», – Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK.
Новый стиль получил насыщенно синие и темно-серые оттенки, а также – свежие цвета голубого неба. В эту палитру добавили серебристый градиент, который подчеркнул статус проекта и его авторитет на рынке. Цветовую гамму формировали с опорой на исследования предпочтений жителей. По новым правилам обновили стилеобразующие элементы и сувенирную продукцию, разработали буклет и лифлет проекта, предложили варианты интеграции в среду района.
Несмотря на всю очевидность, решение открыто выйти перед рынком с таким позиционированием потребовало от девелопера большой смелости. В октябре 2020 года застройщик во всеуслышание заявил о своей позиции: в городе появились знаки золотого сечения и креативы с узнаваемыми фасадами, говорящими о том, кто в Тюмени однозначно является малоэтажным эталоном. Желаем девелоперу успешных коммуникаций и продаж! Уверены, «Ожогино» в полной мере сможет соответствовать заявленному статусу.
