Мы выделяем пять основных критериев, которые нужно проверять при оценке эффективности работы отдела продаж. Поскольку мы специализируемся на работе с эконом- и эконом-комфорт сегментами недвижимости, критерии, по большей части, ориентированы на них. Однако, при небольшой адаптации, они будут применимы в любом другом сегменте жилья.
#1. Выполнение плана продаж. Самый понятный и простой показатель: выполнили план – молодцы, не выполнили – надо разбираться в причинах сбоя. В первом приближении действительно можно проверять сделано/не сделано. Но, разбираться необходимо глубже, надо смотреть насколько поставленный план адекватен существующему рынку, какова экспозиция квартир и конкурентноспособность цен. А еще ответьте себе честно, ваши бойцы продают или оформляют документы на квартиру, которую клиент сам выбрал?
#2. Ритмичность продаж. Многие руководители знают, на четвертой неделе месяца, когда план горит, менеджеры могут творить чудеса, продавая до 50% плана за последние дни месяца, в то время как в начале месяца проходит в лучшем случае 1-2 сделки в день.
Значит ли это, что они работают эффективно? Мы считаем, что нет. Месяц необходимо планировать и ставить еженедельные и ежедневные цели, чтобы понимать насколько мы приближаемся к выполнению плана и своевременно принять меры, если увидим проседание по продажам.
Конечно, идеально выглядит вариант, когда каждый день выполняется 1/22, а каждую неделю ¼ от ежемесячного плана. У нас нет цели добиваться такого постоянства. Но распланировать план в формате: первая неделя – 15%, вторая 20%, третья – 35% и последняя – 30% и работать на выполнение, реально.
#3. Объем продаж и экспозиции квартир. Для выполнения плана и поддержания ритмичности продаж, нужно помнить об адекватной экспозиции квартир. Для того, чтобы менеджер мог продавать, ему нужно иметь в распоряжении достаточно предложений. Для клиента и менеджера необходим выбор по разным параметрам объекта: по площади, этажу, расположению комнат и так далее. Основываясь на нашем опыте, нормальным соотношением экспозиция/сделка может считаться 8-12 %. То есть, если план на месяц 100 квартир в экспозиции должно быть около 1 000 квартир.
#4. Воронка продаж и конверсия. Прежде всего каждый этап продаж нужно оцифровывать – без вариантов! Звонки, встречи, показы, брони, сделки. Звонки, встречи и показы только первичным клиентам, то есть тем, кто обратился за покупкой квартиры, а не тем, кто «еще раз пришел показать квартиру сестре, хочу с ней посоветоваться». Таким образом анализируем не только показатели целиком по отделу продаж, но и по каждому продавцу в отдельности. Так мы узнаем, кто из продавцов самый эффективный, а кто отсиживается за спинами коллег.
Посчитали каждый этап? Считаем конверсию: из звонков во встречи, из встреч в показы, из показов в брони, из броней сделки. И считаем правильно: нижний уровень делим на верхний и умножаем на 100%!
После подсчетов начинаем анализировать. В зависимости от сегмента жилья, который вы продаете, значения конверсии могут быть разными. Но как минимум необходимо обращать внимание на аномально низкие или высокие значения (ниже 10% и выше 80%). А затем, увидев каждое значение, работать над его улучшением.
#5. Работа с входящими обращениями. Под входящими обращениями мы имеем ввиду входящие звонки или заказы звонка на сайте, посещения офиса и чат на сайте. Проще всего менеджерам работать с посещениями офиса, клиент достаточно разогрет и уже сделал шаг навстречу, он пришел и чаще всего готов разговаривать. Руководитель отдела продаж должен контролировать то, как менеджеры работают с таким клиентом, соблюдают ли логику продажи, используют ли речевые модули, которые являются обязательными, и, главное — какого результата добивается после встречи с клиентом.
С входящими звонками работать сложнее. Чаще всего клиенты звонят, чтобы получить определенную информацию. Задача любого входящего звонка – продать встречу, не нужно пытаться продать объект. Значит нужны весомые аргументы, зачем нужно приехать на встречу и какую выгоду от этого действия получит клиент. Знаем, это бывает не просто. Ваши менеджеры это умеют или являются автоинформаторами и добросовестно отвечают на вопросы клиента, завершая разговор фразой: «Пожалуйста, Обращайтесь!».
Чат на сайте, на наш взгляд, конечно, удобен для клиента, но работать менеджеру с ним крайне сложно. Номера телефона клиента нет и в любой момент разговор может прерваться, клиент покинет сайт или перестанет отвечать на сообщения. Значит важно аргументировать почему звонок от менеджера выгоден и даст клиенту больше возможностей, чтобы получить номер телефона и возможность разговаривать, а не обмениваться сообщениями.
#6. Работа с исходящими активностями. Конечно задача отдела маркетинга – обеспечить достаточное количество целевых звонков в отдел продаж, но в текущих реалиях отдел продаж также должен генерировать себе поток клиентов. Откуда его взять? Источников несколько:
- клиенты банков-партеров, у которых есть одобренная ипотека, но не выбран продукт;
- клиенты агентств недвижимости, которые планируют арендовать квартиру;
- клиенты агентств недвижимости, которые готовы купить первичную недвижимость, но агенты не смогли убедить посмотреть и ваш объект;
- клиенты, которые купили у вас квартиры более двух лет назад;
- клиенты, которые обращались в отдел продаж, но не вышли на сделку в течение последних 3-6 месяцев.
Конечно, с данными клиентами работать намного сложнее и результат конверсии ниже, чем при входящем обращении, но при системном подходе результат есть. С каждой из категорий свои правила работы и руководитель отдела продаж должен контролировать как работу с входящими клиентами, так и работу с исходящими активностями. Как говорится на отдел маркетинга надейся и сам не плошай.
Перечисленные критерии просты и понятны. Вы можете применять их постоянно и каждый раз получать объективную полную информацию о работе своего отдела продаж.
А если после прочтения статьи, вы захотели подробнее разобраться в том, насколько эффективен ваш отдел продаж, то наша книга «Аудит сектора продаж» вам в этом поможет. Она будет опубликована в октябре 2016 года издательством «Манн, Иванов и Фербер». Подробнее можно узнать здесь www.mann-ivanov-ferber.ru/books/audit-prodazh
Удачной проверки отдела продаж!
