Напишите нам

Сейчас 2018

Ровно 9 лет назад

      Я помню этот проект, как будто это было вчера. На дворе был кризис. Когда Клиент поставил перед нами задачу увеличить продажи квартир втрое, это был серьезный вызов. Собрав команду из 12 специалистов, мы отправились в незнакомый тогда город Новосибирск... Нас окрестили "Маркетинговым десантом".....

Сергей Разуваев, директор «Маркетинг-Консультант»
Из воспоминаний

Одна из глав нашей книги
подробно об этом расскажет.

Нажми, чтобы прочитать

Потяни за уголок

Лето 2009 года. Быть может, шоковые для россиян времена и отошли, но кризис как таковой никуда еще не делся, ни у нас в стране, ни в мире. Ситуация для бизнеса была не приведи господь. Ну а что касается девелоперского рынка России, то он вообще находился в состоянии глубочайшей стагнации, и свет в конце тоннеля не просматривался вовсе. Вот в этих аховых условиях у себя в городе N мы все же продавали до семидесяти квартир в месяц. В принципе, не так и мало с учетом текущих реалий. Естественно, что у застройщиков, которым за такой же временной интервал удавались лишь одна-две, ну максимум четыре продажи, возникали к нам вопросы. Как это вы так, и отчего, и как такое вообще возможно?! Вопросы возникали в том числе и за рубежами родной губернии. Есть в Сибирском Городе одна замечательная компания с более чем шестидесятилетней историей, давайте назовем ее «Сибирский строитель». К тому времени, о котором мы ведем рассказ, компания эта возводила несколько объектов, в том числе два жилых дома. Руководители Компании и «Сибирского строителя» уже были на тот момент знакомы, и исполнительного директора сибирской компании крайне интересовало, каким это чудесным образом нам удается осуществлять продаж

1

аж в 20–30 раз больше, чем ему в его большом городе. Понять это ему было не только интересно, но и жизненно необходимо. Словом, возникла меж руководителями двух строительных компаний дружеская договоренность, что мы, раз у нас все так здорово получается, продемонстрируем, как это делается. Продемонстрируем вживую, на их территории. Согласитесь, мероприятие вовсе не типичное. От договоренности – к конкретному проекту. Его мы окрестили «Десант продаж». От нашего клиента в десантную команду было выбрано двенадцать человек: прежде всего сам руководитель Компании, а также начальники двух отделов – маркетинга и продаж и стратегического развития – и, конечно, ведущие менеджеры по продажам. От нашей Компании были я и еще один сотрудник, который занимается у нас рекрутингом и кадровым консалтингом. Задача перед десантом стояла сложная, прецедента не имеющая, но необыкновенно интересная. Мы в задачу вгрызлись, обсудили ее с разных сторон и пришли к заключению: в настоящее время, чтобы сдвинуть с мертвой точки дела в Сибирском Городе, необходимо создать там дополнительный канал продвижения продаж. И таким каналом может стать тамошнее риелторское сообщество. Тут надо отметить один принципиальный момент.

2

Подавляющее большинство застройщиков, не только нашего города N или Сибирского Города, а и по всей стране, абсолютно по-свински относятся к риелторам [1] . Они их ни в грош не ставят, считают примитивными халявщиками, эдакими паразитами на трудолюбивом теле застройщика. Напомним, что у нас политика в этом вопросе даже изначально была не такая, а два года тому назад компания откорректировала свою политику в отношении агентств недвижимости исменила ее на еще более конструктивную. Мы считали и считаем риелторов важными партнерамизастройщика, и эту принципиальную позицию мы последовательно внедряли в жизнь еще во времяакции «Полтора ярда». Тогда с помощью целого комплекса мероприятий мы добились у городскихриелторов предельной лояльности в отношении нашей компании. И теперь, если вы зайдете влюбое дееспособное агентство недвижимости нашего города и спросите, какая тут лучшаястроительная компания, вам однозначно укажут на нашу. Было затрачено два годацеленаправленных усилий, вложено много денег и эмоций, чтобы сформировать такой вот имиджкомпании. В штате появился специалист, который занимался исключительно проблемами агентств,он с риелторами постоянно общался, обхаживал их всячески,

3

обучал за счет компании. Егодевизом стало «Риелторы – лучшие люди земли», который, помнится, я придумал. А главное,риелторам, как и полагается, системно и без обмана выплачивали их агентское вознаграждение,вполне достойное, надо сказать. Как результат – в пик кризиса 70 % сделок по продажамкомпании осуществлялось через агентства недвижимости. Поступило предложение: а давайте сформируем специальный отряд, группу этаких Бэтменов, человек 10–15, и пусть они ситуацию переломят, перевернут все с ног на голову в славном сибирском граде! Как именно? А вот приедем туда и начнем интенсивно общаться с ведущими местными риелторскими компаниями, расскажем им о «Сибирском строителе» и его строительном продукте. А главное, покажем риелторам совсем новый для них вариант договора, уверим их, что отныне с ними будут работать по новым лекалам, что вообще у «Сибирского строителя» отношение к ним, риелторам, пересмотрено в корне и им готовы платить за посреднические услуги, платить системно и регулярно. Идея всем понравилась, ее подхватили и утвердили. В самом деле, если вдуматься: риелторы на рынке необходимовижимости всегда были, есть и будут, это очевидно.

4

Более того,никакой разумной альтернативы этой идее никто не видел. Ну и началась детальнаяпроработка этого направления прорыва. Руководителем проекта «Десант продаж» быланазначена Олеся Толстухина. Специфика отношений нашей компании и компанииклиента в том и заключается, что мы открыты для нестандартных решений. В данномслучае нестандартность проявилась в том, что мы оказались способны поставить «надсобой» руководство. Моя подчиненная Олеся Толстухина призвана была руководитьвсеми нами в рамках проекта. Ну а топеры Компании и я с ними вместе обязаны быливыполнять функционал простых менеджеров. Помимо прочего тут был и чистовоспитательный, тренинговый момент: у моего перспективного сотрудника появиласьвозможность проявить себя как организатора дела, поруководить, так сказать,руководителями, причем в боевых условиях. Я думаю, для человека с амбициями этонемалого стоит. И еще я хотел посмотреть, как в принципе сработает подобнаятехнология. Наконец, я хотел очутиться в шкуре подчиненного, взглянуть с его сторонына процесс руководства. Как видите, в рамках означенного проекта решался круг самых разнообразных задач. За две недели до десантирования была проделана

5

колоссальная предварительная работа. Олеся и те сотрудники, что ей помогали, прозвонили все ведущие агентства недвижимости. Затем они туда съездили и вступили в прямой контакт с Сибирской ассоциацией риелторов. Они подружились с ее руководителем и рассказали о нашей революционной программе действий, заставили его поверить в успех общего дела. В этой первой вылазке на чужую территорию приняла участие и Наталья Половникова [2] . В ее задачи входили большая пресс-конференция, которую необходимо было собрать, а также пресс-тур с армией журналистов и представителей агентств недвижимости на строительных площадках «Сибирского строителя». То есть Наталья занялась налаживанием отношений с местными СМИ – до этого, понятное дело, никаких таких отношений не существовало. Вся группа пробыла там три-четыре дня, очень результативно пообщалась с людьми и, подготовив плацдарм основному десанту, вернулась. Мы тем временем готовились. До выезда была проведена еще одна очень важная предварительная работа. Ее результатом явился план-график, в котором была прописана деятельность каждого из четырнадцати членов группы десанта. Вот мне, например, была выдана карточка, даже не карточка, а, скажем так, настоящий

6

боевой листок, а в нем – детальный план моих действий на каждый день, все намеченные встречи и все лица, с которыми мне предстояло общаться, все необходимые для этих встреч адреса и контактные телефоны. Кроме того, карточка содержала контактные телефоны наших десантников, а также другую полезную информацию, которая могла помочь сориентироваться в незнакомом городе. Наш десант высадился с поезда в понедельник. Мы привели себя в порядок с дороги и отправились на строительную площадку. Это было очень важно: чтобы каждый из десантников воочию увидел стройку, ту самую, которую он будет продвигать, настроился на соответствующую волну. После ужина собрались все вместе и еще раз уточнили, точнее, скоординировали свои действия на следующий день. И началось! Наш боевой день начинался рано: в 8.30 мы завтракали и сразу разъезжались по делам согласно плану. Представьте, по три-четыре, а иногда и по пять встреч за день с сотрудниками агентств недвижимости! Лично для меня подобная деятельность явилась неоценимым опытом. Действительно, я приходил в агентство как рядовой менеджер от застройщика. При этом в агентстве считали, что застройщик его не любит, не уважает, не ценит.

7

А уйти оттуда должен был лишь таким образом, чтобы у руководителей и сотрудников агентства сложилось твердое убеждение: «Сибирский строитель» круто изменился, он развернулся на все сто восемьдесят градусов, он теперь любит риелторов и уважает, он им будет платить! В общем, «Сибирский строитель» – это лучшая с точки зрения риелтора компания, примерно так, и никак иначе. Задачка та еще, ибо до этого «Сибирский строитель» представал в несколько ином, мягко говоря, образе. Разумеется, я приходил не с пустыми руками, моя аргументация не была голословной. Был разработан системный набор документов, раздаточный и презентационный материалы, которые подкрепляли у риелторов веру в новые правила игры. А потом – пошло-поехало! Правда, агентства недвижимости «бедными овечками» вовсе не были. Каждый из десантников выкладывался как мог. Ежедневно с десяти утра и до шести вечера встречи с риелторами и их руководством. Затем ужин, обсуждение вестей с фронтов и, при необходимости, разбор полетов. Я хорошо помню свою первую рабочую встречу в новом для себя амплуа. В роли менеджера я давно не выступал, а в качестве менеджера продаж – так и вообще никогда. Там, на родине, все было иначе.

8

Например, поступал звонок от руководства холдинга или иной компании, меня приглашали или я сам к ним приезжал, рассказывал, что именно мы делаем в плане улучшения продвижения, что можем предложить вообще и в конкретном случае. Таким образом, я никогда не продавал в прямом смысле этого слова, собственными действиями, – я все время рассказывал о нашей деятельности и о том, что с этого можно в итоге поиметь. Благо было на что сослаться, имелись конкретные результаты этой деятельности. Ну а здесь, в рамках реализации проекта «Десант продаж», я оказался в принципиально других реалиях. В моем распоряжении были полчаса боевого времени, в течение которого я должен был выложиться по полной программе и доказать заинтересованной аудитории то, в чем они имели основание сомневаться. Скажу откровенно, не сразу и не все пошло гладко. И это была хорошая встряска для меня, для всего моего мироощущения. Я даже поставил себе личную, внутреннюю задачу: добиться того, чтобы хоть в одном агентстве, когда закончу выступление, мне поаплодировали. Добиться этого было непросто, уверяю вас. В лучшем случае аудитория принимала некую нейтральную позицию: да, мол, «Сибирский строитель» меняет свое отношение к риелторам, посмотрим.

9

Значит, мы должны были так им говорить, чтобы они не только поверили, но и зарядились соответствующе. Надо было, чтобы проскочила некая искра, чтобы возникла яркая эмоция. Это вообще принципиальная позиция: сначала идея, эмоция, и только затем – продажи. Вот с таким настроением и с такой внутренней задачей мы и работали от агентства к агентству. По ходу работы возникла одна попутная идея, на мой взгляд, довольно прикольная. В Сибирском Городе есть «Мега». Ну, все знают, что «Мега» – это IKEA, огромный гипермаркет, сеть гипермаркетов. Я предложил: зачем нам терять вечернее время, давайте пойдем в «Мегу» и с семи до девяти часов будем раздавать там листовки. Идею приняли. И вот мы, директора компаний, ну и другие, вышли вечером к людям. Как сейчас помню: громко и бодро произношу: «Квартиры в рассрочку, возьмите, пожалуйста» – и вручаю очередную листовку. Вообще говоря, мы пришли в «Мегу» с пакетом документов, с целой готовой акцией, которая называлась «10 × 90», то есть 10 % сейчас, остальные потом. С точки зрения маркетинга – обычная, давно используемая технология, ничего нового. Но я вот о чем, собственно… Признаться, в самый первый раз, в первый понедельник, когда мы начали раздавать эти листовки, я испытывал непривычные, весьма даже

10

специфические ощущения. Ну, не барское это занятие, понимаете. Одно дело поработать простым менеджером, посмотреть при этом, как управляется «за рулем» твой подчиненный, и совсем другое – ходить вот так вот, зазывать народ с пачкой бумаги в руках. Представьте, мне тридцать четыре года, я в хорошем костюме, при галстуке, весь из себя большой, толстый и состоявшийся. И – тривиально раздаю листовки. Надо сказать, это хорошо опускает человека на землю, отрезвляет хорошо. Своеобразная психотерапия от мании величия. Впрочем, мероприятие это по-разному воспринималось. Вот, например, исполнительный директор – его надо было видеть! Его просто трясло от возбуждения, от того мощного наплыва чувств, которые он испытывал, раздавая людям листовки. Даже завидно было. По-моему, с него надо было деньги брать за предоставленную ему уникальную возможность побыть, так сказать, простым смертным. Шутка, разумеется, но доля истины в этой шутке точно есть! Вот так действовал на «оккупированной» территории наш лихой десант. С утра, перекинув поудобнее лямку своего интеллектуально-эмоционального автомата, мы уходили в рейд по агентствам недвижимости. И все шло по нарастающей: сначала одно агентство, потом два, три, четыре, а под

11

конец и целых пять мы обходили. Ну а с семи вечера – «Мега», листовки. Можно сказать, поймали кураж и работали в сверхрежиме. Незабываемые минуты, незабываемые дни! Это надо испытать. Неделя десанта летела вскачь, дни отгорали, как пламенные флаги. Мы договорились с банкирами, с руководством риелторского сообщества и со СМИ и в пятницу собрали их всех вместе. Провели большую общую презентацию: показывали, убеждали и рассказывали. Говорили, собственно, все то же, что и прежде, в агентствах, но теперь уже в зале, публично и в присутствии СМИ. Потом усадили всех заинтересованных лиц в автобусы и прокатили по строительным площадкам, от А до Я. Финиш! Мы закончили это последнее чудо-юдо- мероприятие, попрощались с сибирскими коллегами и сели… нет, не сели, а буквально упали в поезд. Наш десант выложился по самое не могу, сил не осталось, чтобы как-то разумно функционировать. Я, например, практически всю обратную дорогу проспал, и большинство десантников, думаю, тоже А теперь – эмоции и выводы. В четверг той боевой недели мы были раскручены на все сто, были в ударе. Как передать это волшебное состояние? Мы были уже как бы на одной волне с аудиторией. 12

Мы знали все те непростые вопросы, какие нам могут задать риелторы, мы предвидели все их возможные возражения и предугадывали весь их скепсис. И исходя из этого строили свое выступление. И вот в четверг, когда мы закончили свою получасовую речь в одном из крупнейших агентств недвижимости, нам таки захлопали! Помните ту личную задачу, которую я сам себе поставил? И это, безусловно, была победа. Выездная победа, если хотите. И хотя всю неделю мы пахали, как волы, я словно в отпуске необыкновенном побывал, честное слово! Во всяком случае – в плане позитивных эмоций. И еще я сделал для себя несколько выводов на будущее. Во-первых, подобные встряски очень полезны в профессиональном отношении. Попадая в непривычные, но боевые условия, специалист растет и мужает. Во-вторых, мероприятия, подобные нашему десанту, дарят потрясающие впечатления и держат в тонусе. За такое, я же говорю, вообще можно деньги брать! И в заключение: сделки в компании пошли! Пошли продажи, а как же иначе? Ну а я в очередной раз утвердился в мысли, что победа приходит к тем, кто к ней стремится изо всех сил. Уверился в том, что умение побеждать – не некий врожденный дар от Бога, а навык, технология, которую надо оттачивать и шлифовать неустанно.

13

Наш «Десант продаж» беспрецедентен; думаю, ему место в истории маркетинга. Во всяком случае, ни о чем подобном я не слышал. А ведь пришелся он на самый пик кризиса. Кстати, пока мы воевали в сибирском граде, у нас, в городе N, отдел продаж выполнил план. Одно к одному, не правда ли? Вот так рождаются победы, большие и малые. P. S. Через полтора года Компания купила «Сибирский строитель». Олеся Толстухина (руководитель отдела рекрутинга и кадрового консалтинга нашей компании) перешла работать в Компанию. Без комментариев.

14
Отрывок из книги «Маркетинг за МКАДом», автор: Сергей Разуваев, издательство: Манн, Иванов, Фербер.
Результатом гордимся!
Жми, чтобы
посмотреть отзыв
Видео отзыв
прямо здесь
Нажимай скорее

Давайте поговорим о вашем проекте

Связаться с нами