«Глубинная и комплексная работа с федеральными и региональными застройщиками дает целостное представление о том, что сегодня интересует девелоперов. На основе их запросов и проектов, которые для них выполняем, мы видим тенденции рынка, можем с большой долей уверенности говорить, что в ближайшее время ждет сферу недвижимости», – считает директор GMK Сергей Разуваев.
Итак, что было характерно для девелопмента-2021 и, возможно, будет популярным в 2022-м?
ИЖС и малоэтажка
Застройщики смотрят в сторону ИЖС (индивидуальное жилищное строительство) и разных форматов малоэтажной недвижимости, отмечает Центр маркетинговых исследований GMK. О значимости развития цивилизованного рынка ИЖС неоднократно заявлял ДОМ.РФ. Разрабатываются пилотные программы и проекты, финансовые инструменты поддержки этого сектора рынка, в том числе и для конечного потребителя. Также мы наблюдаем рост ввода индивидуального жилья, построенного населением. Есть города, в которых ввод ИЖС превышает ввод жилья застройщиками. И даже ПИК заявил о своем интересе в сегменте малоэтажного строительства.
Территориальная экспансия
Актуальным для застройщиков был запрос на выбор новых городов и регионов для развития и строительства проектов. Так, в уходящем году стало известно, что Самолет выходит в Екатеринбург, ПИК и «Девелопмент-ЮГ» – на Дальний Восток, Брусника и «Эталон» – в Омск, «Страна Девелопмент» – в Санкт-Петербург, Москву, Екатеринбург, «Партнер-Строй» – в Курган. Тему экспансии поддерживают в правительстве: для Минстрой РФ в GMK подготовили исследование и рейтинг привлекательности регионов и крупных городов для застройщиков, а также обсудили проблематику и кейсы на конференции GMKTalks.
В 2021 году было проведено 6 федеральных и 1 международная конференции GMKTalks, общее количество просмотров онлайн-трансляций – 20240, в среднем каждый прямой эфир посмотрело 4570 человек.
Продуктовый диктат
Российские города существенно отличаются друг от друга в плане продуктовых решений, подчеркивают в Центре маркетинговых исследований GMK. В городах с низким уровнем продукта потребительские предпочтения формируются следом за предлагаемыми продуктовыми решениями девелоперов. Поэтому тот, кто будет первым в продуктовых решениях на рынках с низким, по сравнению с другими городами, продуктом, тот выиграет. Отметим, что застройщики в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге активно изучают и следуют за потребительскими предпочтениями.
ESG и гринвошинг
Устойчивое развитие, управление компанией по принципам ESG (экологичность, социальное развитие, этичное и прозрачное ведение бизнеса) – явный тренд, в том числе и среди системных девелоперских компаний. И если мы в плане прозрачности и социальной направленности в целом у застройщиков всё идет вверх, то экологичность сегодня скорее декларируемая, чем реальная. Как отмечает Центр стратегических разработок GMK, позиционирование себя как экофрендли, уменьшение выбросов CO2, повторная переработка – это хорошо, однако фактически в России эта сфера далека от «зеленой», так как низко автоматизирована, а условия труда зачастую оставляют желать лучшего.
Во второй части фильма «Сценарии жизни» поговорят о том, что значит модель ESG для девелоперской компании, как ее достичь и есть ли застройщики, которым это уже удалось.
У первого фильма о российском девелопменте «Сценарии жизни», идеологом и продюсером которого выступила компания GMK, уже более 40000 просмотров, он доступен онлайн на Кинопоиске, IVI и YouTube.
Комплексное развитие территорий
Несмотря на то, что увеличилось количество запросов на комплексную подготовку новых небольших ЖК, состоящих из 1-3 домов (аналитика, разработка продукта, позиционирование), системные девелоперы продолжают держать курс на комплексное развитие территорий, активно поддерживаемый государственными институтами. Так, например, в этом году запущен новый инструмент – инфраструктурные облигации, позволяющие девелоперам строить объекты инфраструктуры на выгодных условиях финансирования. Об успешном кейсе применения таких займов говорили на GMKTalks 16 декабря.
В 2021-м GMK работал с проектами КРТ в Тюмени, Самаре, Красноярске, Алматы и Нур-Султане, Екатеринбурге, из них несколько проектов – малоэтажного формата жилья, еще два – проекты реновации территорий бывших заводов.
Продажи: мессенджеры, пост-обслуживание и b2b
В продажах застройщики в этом году уделили внимание работе в мессенджерах и онлайн-презентациям клиента, GMK получили немало запросов обучению сотрудников такого рода тонкостям взаимодействия с клиентом. Также трендами этого года стали запросы на повышение сервисной составляющей продаж, постпродажное направление, отдельно стоит отметить рост интереса к корпоративным и b2b продажам. Кроме того, немало было заявок на создание отдела продаж с нуля – это связано с появлением и активностью новых игроков на строительном рынке.
Дизайн: массовый ребрендинг, «кислотные» цвета и стандартизация
Уходящий 2021 год отмечен просто повальным ребрендингом компаний: свою айдентику поменяли GloraX, Брусника, «Легион» (сменил название на «Голос Девелопмент»), «Самолет», и даже – впервые за 30 лет (!) – группа «Эталон». «Кто-то хочет обновить «лицо», быть актуальным. А кто-то демонстрирует новый подход в продукте, новую идеологию, обновления в самой компании», – объясняют тренд в Центре дизайна GMK.
Эксперты компании отмечают популярность в дизайне застройщиков палитры RGB – эта тенденция сохранится и в 2022-м, считают они. Причина – множество рекламных инструментов ушло в диджитал, есть возможность делать цвет ярче, однако многие стали переносить «кислотные» оттенки и в живую среду, добиваясь яркости цвета с помощью специального покрытия или пленки.
И еще один любопытный тренд – запрос на стандартизацию портфеля проектов. Если раньше каждый проект отличался индивидуальным стилем в визуальных коммуникациях, то сейчас крупные игроки все чаще стремятся к созданию общего дизайн-кода для всех проектов, объединяя в систему всё – от логотипов проектов и оформления стройплощадок до всех информационных материалов, элементов брендирования офисов и т. п. Пример такого подхода – стандарты оформления строительных площадок GloraX.
Коммуникации с клиентом: новый уровень открытости
2021-й ознаменовался несколькими публичными презентациями девелоперских компаний: ПИК, «Самолёт», ЦИАН выступили с онлайн-докладами, рассказывая о стратегических целях компании и представляя новые продукты. Мы все знаем, у кого из цифровых гигантов заимствована традиция рассказывать о новшествах на масштабном онлайн-ивенте, однако, как считает Центр коммуникаций GMK, это не только следование «цифровой» моде, но и признак еще одного явления, набирающего обороты, – тренда на прозрачность и открытость. Застройщики действительно с каждым годом всё смелее говорят о себе и не боятся приходить на мероприятия с участием прямых конкурентов.
Застройщики также наконец «распробовали» GR и стали им заниматься. Налаживание отношение с администрацией, муниципалитетом города идет на пользу и городу, и самому девелоперу, его репутации и повышении ценности ЖК, и, конечно, жителям, которые получают интересные комплексные инфраструктурные решения и проекты.
Больше чем девелопер
ПИК объявил о запуске сервиса по онлайн-аренде и продаже жилья, «Самолет» запускает соцсеть и решил развивать кулинарный коворкинг, GloraX коллабится с маркетплейсом по отделке и ремонту… Девелоперы выходят за границы строительной отрасли, превращаясь в мультиплатформенные бизнесы и «фабрики стартапов». Объясняют это тем, что хотят предоставить клиенту как можно больше услуг в режиме «одного окна». Об этом GMK писали в блоге и обсуждали на конференции GMKTalks.
Страны ближнего зарубежья: взаимный интерес
Анализируя прибыль компании за год, GMK выяснили, что значительная доля выручки (более 25%) пришла от застройщиков Казахстана, Узбекистана, Киргизии. Девелоперы в странах СНГ заинтересованы в активном развитии, многие рынки отличаются динамичным ростом, и параллельно есть интерес к их деятельности со стороны российских и даже московских застройщиков, что показала, например, конференция GMKTalks, впервые прошедшая в Казахстане и собравшая крупных девелоперов России.
Если же говорить о России, то наибольшую заинтересованность в качественном консалтинге продемонстрировали застройщики Москвы и Московской области, юга России, Санкт-Петербурга, далее — Екатеринбурга, Тюменской области, Пензы, Красноярска, Новосибирска и Ижевска.
Всего при консалтинговой поддержке GMK в 2021 году было введено более 3,4 млн кв. метров жилья, что в общей сложности составляет 9,8 млн кв. метров за 17 лет работы.
