8 800 350 61 97

English

Русский

English

Русский

меню
Мы в соц. сетях
Начать диалог
Ирина Сысоева
30
АПР
2019
Рубрика:
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Ирина Сысоева
Шринкфляция: как это делают девелоперы
превью в блог (6)

 

Знаменитый «девяток» яиц - это больше, чем просто разовая акция, превратившаяся в мем. Это пример так называемой шринкфляции (от англ. shrink - сжимать), снижения производителем количества, объема или веса товара в упаковке при сохранении цены. Работает ли этот прием на девелоперском рынке?

 

Торговые компании и производители во всем мире прибегают к таким ухищрениям, чтобы скрыть повышение цен. Например, Toblerone увеличивал расстояние между зубчиками шоколада для продаж в Англии; во время кризиса 2008-2010 гг. в России производители молока и соков уменьшили упаковку (сок 0,5 л превратился в 0,485 л); российский Burger King уменьшил вторую котлету в двойных бургерах.

Мы решили выяснить, применимо ли это понятие к девелопменту и как к нему относятся сами застройщики. Опросив подписчиков нашего блога (в опросе приняли участие 96 человек), мы, во-первых, обнаружили, что большинство относятся к такому приему отрицательно, считая его обманом потребителей.

превью для сайта (57)

Основная аудитория читателей блога – это сотрудники и руководители девелоперских компаний, так что информация, что называется, из первых уст. Также среди подписчиков – агентства недвижимости и частные риелторы, специалисты смежных областей (маркетинг в девелопменте и пр.), чиновники градостроительной отрасли. География читателей – от Краснодара до Иркутска (включая Москву и Санкт-Петербург), а также Казахстан.

Во-вторых, оказалось, что примеров шринкфляции, по мнению опрошенных, довольно много. Мы сгруппировали примеры, которые прислали нам наши респонденты в несколько групп и попросили экспертов прокомментировать их.

 

Экономия на материалах

Строго говоря, именно шринкфляцией это не назовешь – все-таки речь идет о качестве строительства. Но тем не менее, ряд примеров, о которых нам рассказали, действительно демонстрирует, как девелоперы пытаются сохранить маржинальность, не завышая при этом стоимость конечного продукта.

Так, в регионах, где позволяет климат, некоторые застройщики используют однокамерные стеклопакеты вместо двухкамерных. Как пояснил нам подписчик, приславший этот пример, – однокамерный стеклопакет часто, практически всегда промерзает, и это скорее бюджетный вариант для жилья эконом-класса, но тем не менее некоторые девелоперы применяют его и в более высоком классе комфортности, даже в премиальном.

Другие примеры связаны с отделкой: черновая, безусловно, обойдется застройщику дешевле, чем чистовая. Впрочем, сегодня даже рядовому покупателю известна разница между «белым» и «черным» вариантом, и каким образом можно продать квартиру в черновом варианте по цене чистовой (а именно в этом случае можно считать, что застройщик действительно что-то выиграет), для нас осталось загадкой.

Скрытая экономия для девелопера может заключаться в продаже квартир с ремонтом и мебелью, как бы странно это ни звучало. Дело в том, поясняет подписчик блога, приславший этот пример, что для потребителя это обычно звучит как «все готово для жизни», но по факту бывает так, что застройщик под меблировкой подразумевает только шкаф и кухонный гарнитур, в котором нет даже встроенной техники (хотя бы плиты).

9

Мы задали вопрос риелторам: встречалась ли им такая практика и как к ней относятся клиенты – покупатели новостроек? Ведь эти ухищрения не могут остаться незамеченными и явно должны быть недовольные таким положением вещей покупатели.

«У застройщиков, как правило, несколько разных видов ремонта — от комфорт-класса до премиума, — рассказывает Анжела Болгар, исполнительный директор агентства недвижимости «АЯКС-Риэлт». — Человек может выбрать материалы, мебель, технику — всё это влияет на стоимость квартиры и предварительно согласовывается в смете. Ряд застройщиков идут на индивидуальные условия, выходящие за рамки стандартного пакета. То, что касается разочарованных клиентов, — это как с любой покупкой. Эффект «ожидание — реальность».

1

«В нашей практике не встречались клиенты, которые были категорически разочарованы в меблировке от застройщика, — отмечает Мария Литинецкая, управляющий партнер компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE. — Производитель техники, кухонного гарнитура и мебели прописывается в договоре долевого участия или дополнительном соглашении к основному договору. Кроме того, девелоперы создают шоурумы, чтобы покупатели могли посмотреть мебель не просто в буклете, но и вживую».

2

 

Экономия на архитектурном проекте

Наши респонденты отметили, что застройщики часто пытаются сэкономить, внося изменения в архитектурный проект, особенно не стесняются «править» фасады, например: меняют текстурированный фасад на окрашенный в тон (застройщик в Тюмени); распиливают облицовочный импортный кирпич пополам, используют для фасада обе половинки (девелопер из Москвы). Мы поинтересовались у архитекторов, действительно ли такие ухищрения дают реальную экономию проекта и не пострадает ли он от этого.

«Да, к сожалению, некоторые застройщики пытаются подобным образом минимизировать расходы и максимизировать собственную прибыль, — признает Игорь Самойлов, эксперт в области архитектуры, урбанистики и городских стратегий, руководитель проектной студии «АРХИДЖЕМ». – В масштабах бюджета строительства здания сэкономленные подобным образом суммы невелики. Однако в масштабах личных доходов лиц, принимающих подобные решения, они существенны. Страдает ли от этого проект? Безусловно. Правда, если застройщик просит заменить фасадное решение более дешевым на стадии проектирования, как правило, фасад страдает только в эстетическом плане.

3

В том числе и с точки зрения безопасности, поскольку разные фасадные решения и материалы могут относиться к различным классам конструктивной пожарной опасности, иметь разные степени горючести, механической безопасности и т. д. Кроме того, отклонение от проекта может привести к изменению теплотехнических свойств фасада, снижению уровня энергоэффективности здания, к образованию конденсата и плесени в помещениях».

Эрик Валеев, глава архитектурного бюро IQ (Москва), подчеркивает, что подобные ситуации возникают из-за неграмотного просчеты финансовой модели или ввиду резкого изменения общего климата на рынке недвижимости. «При этом никто не застрахован от возникновения реальной необходимости существенной оптимизации по тем или иным причинам. И здесь часто проблема кроется в простом недопонимании сторонами ситуации, — добавляет он. — Лучшим вариантом для застройщика будет вступить в диалог с архитектором и детально пояснить возникшую ситуацию, не начиная своими силами оптимизировать проект. Добросовестный подход бюро к своей работе не в последнюю очередь заключается именно в способности войти в подобную ситуацию и сделать так, чтобы проект не пострадал. Архитектору необходимо донести до заказчика, к чему ведет оптимизация той или иной позиции сметы: например, в общественных зданиях доля самого финишного покрытия при использовании, допустим, фиброцементных панелей от фасада целиком составляет всего около 10-30%. Соответственно, на первый взгляд, очевидная оптимизация видимого покрытия не всегда ведет к существенной экономии, но при этом может изменить концепцию до неузнаваемости».

 

4

Экономия на площади

Один из популярных способов снижения затрат, согласно мнениям наших подписчиков, — убрать межкомнатные стены. Студиями уже давно никого не удивишь, причем современные варианты могут быть довольно просторными и по площади равняться 1-комнатной квартире, да и стоить так же. А европланировки (объединение кухни и гостиной) — разве это не один из вариантов экономии?

«Для девелоперов выгоднее предлагать жилье без стен, так как это позволяет увеличить продаваемую площадь. Так, в 70-метровой квартире межкомнатные перегородки «съедают» 2-3 метра. Это – потерянная прибыль застройщика», — рассказывает Мария Литинецкая.

Эксперт отмечает, что квартиры со свободной планировкой (не только студии, но и большего размера) встречаются обычно в монолитных домах, так как в панельных из-за конструктивных особенностей такую планировку сделать сложно. Мария Литинецкая уверена: квартиры со свободными планировками постепенно будут уходить в прошлое, как и спрос на них.

«Главный минус такой квартиры – это расходы на ремонт, — поясняет она. — Стоимость самостоятельного ремонта с возведением межкомнатных перегородок и дальнейшей отделкой составляет примерно 20-25 тыс. рублей за кв. м. При этом ремонт под ключ от застройщика стоит в массовом сегменте порядка 12-16 тыс. рублей за квадрат. То есть в конечном счете финансовая выгода от приобретения более доступного жилья без отделки со свободной планировкой сводится к нулю».

Другая хитрость застройщиков – «приписать» балкон к площади квартиры, не используя при этом понижающий коэффициент.

7

«При заключении договора генерального подряда застройщик, как правило, также договаривается с генподрядчиком об оплате площади лоджий и балконов в строящемся объекте с понижающими значениями (0,3 или 0,5), либо в каких-то других пропорциях по согласованию сторон, — описывает схему Александр, начальник отдела продаж федерального застройщика, пожелавший остаться инкогнито. — Ну а далее можно выделить как минимум два типа застройщиков. Первый — кто не зарабатывает на квадратных метрах, включаемых в площади балконов и лоджий, продает эти «квадраты» также с понижающим коэффициентом. Второй тип – те, кто зарабатывает: продает их по полной стоимости кв. метра всей квартиры, т. е. намного дороже, чем «купил» у генподрядчика — в 2, 3 или более раз. В договоре долевого участия общая цена квартиры рассчитывается из «полной» фактической площади помещения. Однако в кадастровых документах после сдачи потом все равно будет указана площадь с коэффициентами».

Ну и, пожалуй, самый долгоиграющий и при этом самый действительно «шринкфляционный» пример, который прислали нам подписчики – постепенное, из проекта в проект сокращение площади «двушек» и «трешек», как вариант – за счет нежилых площадей (уменьшить слишком большую прихожую, убрать нефункциональный коридор и т. д.). Общая стоимость квартиры при этом, конечно, тоже уменьшается, а вот цена квадратного метра остается неизменной. Таким образом девелоперы могут повысить спрос и увеличить продажи в ситуациях, когда покупатели начинают экономить.

Так, по данным нашего Центра маркетинговых исследований, есть некая корреляция между средними площадями квартир в новостройках и ситуацией на рынке жилья.

5

«Тюменский рынок новостроек, например, оправившись от последствий финансового кризиса, демонстрирует в классе комфорт широкое разнообразие: 2-комнатные квартиры от 42 до 66 кв. м. Если в 2017 году средняя площадь строящегося жилья была 49,6 кв. м, то сейчас, в середине 2019-го, — она увеличилась до 52,4 кв. м», — говорит Екатерина Сидоревич, руководитель ЦМИ.

Экономия на рекламе и маркетинге

«Не рекламироваться», — вот еще один вариант сокращения расходов, которые предложили наши подписчики. Тут, конечно, никакой шринкфляцией уже не пахнет, да и назвать такое решение разумным — сложно.

«Основной KPI маркетинга – привлечение необходимого количества целевого входящего потока в отдел продаж. В типичных условиях, а тем более в период шринкинфляции, успешный сектор маркетинга компании всегда оптимизирует затраты, стремится снизить стоимость потенциального и реального клиентов без потери качества трафика, — комментирует ведущий специалист Центра рекламных технологий GMK Юлиана Сакушева. — Закупают объемы рекламного инвентаря на год вперед, тем самым получая дисконты, проводят тендеры, находят более лояльных по цене исполнителей и подрядчиков (повторюсь, без потери качества), отслеживают эффективность каждого канала продвижения в динамике и ежемесячно анализируют целевую аудиторию, на основании чего корректируют тактику продвижения, реализуют кобрендинговые проекты и взаимный PR, которые позволяют разделить расходы с партнерами».

6

 

В завершение отметим любопытный маркетинговый ход, к которому стали прибегать производители в ответ на «шринкфляцию» у конкурентов. «Честные 1,5 литра!» — пишут на бутылках с пивом некоторые пивовары, как бы противопоставляя свою продукцию тем, кто выпускает его в таре 1,3 л. Может быть, девелоперам тоже стоит взять такой метод конкурентной борьбы с «шринкфляционщиками» на вооружение?

Хотите получать новые статьи?
Подписывайтесь на блог.
Читать далее
02
АПР
2019
Рубрика:
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
5 советов, как сделать ваш КОТ лучшим
31
ОКТ
2017
Рубрика:
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
С легкой руки становимся креативными
03
ОКТ
2017
Рубрика:
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
"Зеленый" подход. Как социальная ответственность влияет на имидж застройщика.
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.