8 800 350 61 97

English

Русский

English

Русский

меню
Мы в соц. сетях
Начать диалог
Егор Добрынин
26
ФЕВ
2019
Рубрика:
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Егор Добрынин
Совладелец интерактивного агентства «Ремарк»
Что дает правильная CRM девелоперу
Почему это важно и как быстро окупается
превью в блог

 

Мы в агентстве «Ремарк» провели аудиты CRM у 13 девелоперов за последний год. Из практики можем сказать, что заказчик часто видит в CRM решение проблем от продаж до стройки и финансов. Однако в наших статьях мы будем вести речь исключительно о продажах и оценке маркетинговых каналов с точки зрения продаж. Также мы заметили, что внедрение CRM «не взлетает» без обучения сотрудников не столько самой CRM, сколько в целом идеологии лид-менеджмента, без изменений в системе мотивации. Сама культура компании должна быть обновлена, если проект по внедрению затеян девелопером не для галочки.

 

Типовая ситуация у регионального девелопера: так называемые легкие продажи — значимая доля выполнения плана продаж — приходятся на сделки, которые с момента обращения клиента до подписания договора занимают 5 недель или менее (проведено исследование, вышлем по запросу). Точек роста здесь две: ускорение работы с горячими клиентами и построение системы follow-up для нагрева и дожима долгих (холодных и теплых) лидов. В этом может помочь CRM, но надо понимать, что работа с людьми и процессами, реинжиниринг системы продаж — необходимые «соседи» проекта внедрения или модернизации CRM-системы.

dobrynin2-2

Раньше можно было и так

Если без CRM (или с устаревшей CRM) выполняется план продаж, полностью и успешно реализовываются проекты на тысячи квадратных метров, продаются десятки квартир ежемесячно, то почему девелопер должен менять процессы и тратиться на проект по внедрению новой системы?

Ключевыми KPI девелопера выступают годовой план продаж (количество квартир, сумма проданных квадратных метров, сумма подписанных договоров, сумма полученных денег), а также реализация объекта до ввода в эксплуатацию, запланированная средняя стоимость квадратного метра и запланированная доля рекламных расходов в обороте. Отслеживать эти показатели в общем и целом научился каждый девелопер. А вот другие, промежуточные KPI — количество новых обращений, качественных лидов, показов и броней — выносятся на контроль топ-менеджеров гораздо реже, зачастую не отслеживается источник, не закрепляется менеджер. Или же отчетность в этих разрезах собирается, но данным в ней доверять нельзя. И с этим мирятся.

Пример:

Нам встречались ситуации, когда в отчете CRM конверсия из лида в показ составляла 67%. И это не соответствовало реальности, так  как «самоходы» оказывались сразу на этапе показа. Или, в другом случае, в отчет попадали все повторные встречи и показы, что вновь означало неверные расчеты процента конверсии.

 

К сведению

Большую роль в автоматизации процесса продаж сыграла политика цифровизации у крупных банков. Девелоперы наблюдали за изменениями у партнеров и это дало результат. Работа с продуктом, себестоимостью  и другие классические задачи не ушли на второй план, но вместе с этим уровень развития IT, реинжиниринг процессов стали теперь одной из ключевых точек отрыва от конкурентов. IT ( и CRM-система как один из важнейших элементов) увеличивают управляемость бизнеса, повышают прозрачность для финансового партнера.

dobrynin4-2

Как мы уже писали выше, ожидания от проекта по внедрению CRM у каждого девелопера могут быть совершенно разные. Кто-то стремится объединить деятельность коммерческого блока и управляющей компании в одном интерфейсе. Кто-то интересуется исключительно сквозной аналитикой, то есть желает видеть стоимость лида в разрезе маркетинговых каналов. Некоторые девелоперы считают смыслом внедрения CRM совершенствование системы финансовой мотивации менеджеров отдела продаж, а другие — упрощение и ускорение процессов бронирования и оформления документов.

Да, в теме автоматизации у застройщика часто непаханое поле. В этой статье мы предложим свое видение требований  к функционалу CRM-системы и попробуем их приоритизировать.

 

Правильная CRM позволяет cобственнику:

  • получать автоматически sms-отчет за неделю, оценку ситуации и прогноз;
  • вести диалог с топ-менеджером на основе цифр;
  • совершенствовать систему мотивации топ-менеджеров, сближая свои цели с фокусом наемных руководителей.

Мы наблюдали ситуации, когда подготовка отчета для принятия управленческого решения требовала ручной работы и занимала более 1,5 недель. О какой-либо оценке ситуации и оперативном прогнозе и речи не заходило. При этом невыполнение плана продаж воспринималось собственником как неожиданность, а выполнение — как занижение цены квадратного метра от потенциально возможной.

 

…коммерческому директору:

  • доверять данным в отчетах по лидам, показам так же, как он доверяет отчетам о поступлении денег на расчетный счет;
  • анализировать как сами данные, так и прогностические модели на их основе — для детального понимания ритмичности продаж;
  • возможность качественно работать с динамическим ценообразованием;
  • планировать, согласовывать KPI для отделов маркетинга и продаж на основе исторических данных о конверсии, сезонности и других факторов.

В одном конкретном проекте мы наблюдали, как вымывание из ассортимента определенного формата квартир происходило за 5 недель (было продано более 30 шт.), а после ввода в эксплуатацию еще 7 месяцев продавали 50 квартир другого формата. С отчетом по вымыванию коммерческий директор скорректировал бы цены оперативно (где спрос выше — там повышение, и наоборот). Девелопер не проиграл бы на скидках на «неликвид» и не платил бы налоги после ввода в эксплуатацию в таком объеме. К сожалению, модернизация CRM пошла не по предложенному нами сценарию и о случившихся позитивных изменениях мы написать в конкретном примере не можем.

 

…руководителю отдела продаж:

  • визуализировать и детально обсуждать с сотрудниками конверсию каждого этапа воронки продаж, оперативно реагировать на отклонения;
  • автоматически агрегировать негативные и, наоборот, «показательные» кейсы обработки лидов и выхода на сделку;
  • регулярно контролировать соблюдение регламентов;
  • контролировать скорости процессов в отделе продаж.

 

…руководителю отдела маркетинга:

  • благодаря прогностическим моделям (подключена BI-система) опережающим образом реагировать на возможное превышение доли рекламных расходов;
  • дополнить стандартный отчет по воронке продаж и эффективности рекламных каналов когортным анализом;
  • оптимизировать рекламные бюджеты на основе данных сквозной аналитики, использовать разные модели атрибуции маркетингового источника к продаже в своей работе;
  • с легкостью регулярно мониторить ключевые показатели: стоимость подтвержденного (качественного) лида, стоимость показа, брони, продажи.

 

…менеджеру отдела продаж:

  • четко закреплять своего клиента за собой, быть уверенным в справедливости системы мотивации;
  • расходовать меньше времени на типовые сообщения клиенту (напоминания о встрече, завершении временной брони и другие);
  • понимать личный доход в любой момент времени и управлять им на основе прозрачной взаимосвязи между количеством его активностей (звонков и встреч) с количеством продаж.

dobrynin5

 

 

Как считать рентабельность проекта по внедрению или модернизации CRM

Интересно, что часть активных участников рынка в данный момент уже запустили или запланировали проекты модернизации CRM не проводя расчетов рентабельности вовсе либо проведя их в очень простой форме. И в таком решении есть логика: рынок столь динамичен, роль IT-проектов в завтрашнем дне девелопмента оценивается как важная. Любые практики, которые отдаляют момент получения эффекта от современных технологий — опасность. Можно оказаться в ситуации «вскрытие показало, что надо было действовать быстрее».

Тем не менее, в отдельной статье мы расскажем о своем подходе к расчетам окупаемости. На данный момент можем предложить оценить так: зафиксировать количество лидов и продаж (шт.) в месяц, высчитать конверсию. Прибавить к конверсии условные 20% (среднее значение из типовых 17-22%). Например, из конверсии 9% у вас получится 10,8%. При старом количестве продаж в 50 шт. в месяц и среднем чеке 2,7 млн вы начнете продавать на 10 квартир больше и заработаете за год дополнительные 320 млн рублей.

На какие еще показатели может повлиять правильно настроенная CRM (та, которая дает полное выполнение функций, описанных в статье)? Расскажите о вашем опыте или задайте нам вопросы по почте dobrynin@remarkgroup.ru.

Хотите получать новые статьи?
Подписывайтесь на блог.
Читать далее
19
ФЕВ
2019
Рубрика:
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Новые, оптимальные:
как изменились показатели конверсии по этапам продаж
12
НОЯ
2018
Рубрика:
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Смотри и учись
23
ОКТ
2018
Рубрика:
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Как решить конфликт между продажами и маркетингом
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.