На рынке недвижимости можно заметить, как гендерные признаки присутствуют в рекламных кампаниях. Поэтому ниже мы попытались разобраться, как застройщики используют гендерные особенности аудитории в различных параметрах рекламы.
#1 Рациональность в мужчине и эмоциональность в женщине
У мужчин и женщин мышление устроено по-разному. В принятии решений женщины полагаются на свой эмоциональный фон, когда мужчины рациональны в своих действиях. Мужчине важно определить цель, рационально подобрать пути решения проблем, выявить выгоду и риски.
В выборе недвижимости мужчины могут проанализировать все составляющие района, насколько удобен двор, сопоставление цены и площади квартиры и наиболее выгодные способы оплаты. Такой подход называется когнитивным. Женщины при выборе продукта классически полагаются на свою интуицию и эмоции. Выбор квартир будет основываться на чувствах: насколько женщина чувствует себя комфортно в квартире, безопасно и уютно в районе, какая планировка и как можно квартиру преобразить. Женский подход к принятию решений в большинстве случаев поведенческий.
Мужчины поступают разумом, женщины-сердцем.
#2 Говорить на одном языке
Язык указывает на социальную роль и позицию в социуме. У мужчин и женщин языковые особенности разные. Очевидно, что гендерные отличия включают в себя разные темы обсуждения. Мужчины говорят о спорте, о статусе и т.д., когда как женщины обсуждают домашние дела, романтику и мир фантазий. Мужчины больше склонны к использованию сленга в речи.
Слева: «ЛСР» коротко заявил «Плодитесь!» и указал один из главных преимуществ района. Сообщение застройщика было направлено на мужскую часть населения. Справа: «Гранель» использовал мужскую метафору в рекламной кампании.
#3 Дорогу феминисткам!
Волна феминизма захлестнула и Россию. Независимые женщины и матери одиночки- полноценные роли в обществе. Теперь женщины могут сами принимать решения, поэтому рекламные кампании обращены на женское население.
Застройщики «Северная звезда» и «Унистрой» акцентируют внимание на первый взнос в виде материнского капитала. Женщины и финансовые вопросы покупки теперь пересекаются.
Процент семей с одним родителем растет, поэтому наблюдается использование образа «матери одиночки» в рекламе квартир. Застройщик «Аква сити».
#4 Мужчина покупай скорей
Не смотря на современное феминистское настроение общества, мужчина в России-это центральное лицо в семье. Поэтому контент рекламы может содержать обращение с эмоциональным оттенком к «сильному» полу.
ГК «Партнер» решил сократить целевую аудиторию в рекламных билбордах до группы мужчин с детьми. Через детей у застройщика была попытка эмоционально повлиять на мужчин.
В прошлом «Мортон», как самостоятельный застройщик, представил серию рекламы. Сообщение «Вы не барсук», которое содержит вызов «сильному полу». Мужчинам важен статус в обществе, поэтому «болевая точка» была затронута застройщиком с призывом «ты мужик, и ты можешь себе позволить лучше».
#5 Каждому свое
Эффективна та реклама, которая затрагивает боль покупателя, где можно узнать в героях себя. В рекламных кампаниях застройщики не боятся обращаться отдельно к мужчинам и женщинам, вызывая «родственные чувства» у покупателя.
Слева: «ТДСК» предложил покупательницам познакомиться с продуктом привычным способом-«примерить» квартиру. Справа: «Гранель» в юмористической форме сравнил возможный ассортимент площади квартир с частью тела девушки.
Слева: «Донстрой» через известный мужской образ показал, какое желание возникает при знакомстве с продуктом застройщика. Справа: «Гранель» акцентировал на преимуществе покупки, при котором самое дорогое для мужчин будет «в тепле».
#6 SEX привлекает не всех
Если говорить о сексуальной тональности в рекламе, сразу вспоминаются привлекательные девушки с продуктом.
Что значит женщина в рекламе? Часто используются образы женщин в качестве «аксессуара» в рекламных кампаниях продуктов. Роли женщин можно разделить на три категории: «женщина-ребенок», «женщина-мать» и «женщина-женщина».
«Женщина-женщина»-роль, в которой «слабый» пол показывает всю привлекательность. Зарубежные коллеги называют подобный характер в рекламе «sex appeal». Женщины в рекламе создают сексуальный образ, что привлекает определенную целевую аудиторию. В рекламных кампаниях «sex appeal» формируется через использования женщины или мужчины с женщиной. А вот отдельно мужчину в рекламе с использованием «sex appeal» встретить сложно.
Мужчины и женщины по-разному реагируют на сексуальную тональность в рекламе. Исследование «Sex in advertising: gender differences and the role of relationship commitmnet» показало, что отношение к сексуальному характеру рекламы у мужчин и женщин разное. Мужчины позитивно воспринимают намеки на секс в рекламе, что влияет на эмоции и конечное решение. Женщины не восприимчивы к тематике сексуальности. Теория SET (Sexual economic theory) подкреплена исследованием, в котором показано негативное отношение женщин к теме секса в рекламе.
Поэтому «sex appeal» в рекламе может быть эффективен в том случае, если посыл направлен на правильную аудиторию.
«Sex appeal» может быть использован на рынке недвижимости. «Мортон» выпустил серию рекламной кампании с обнажёнными девушками, а провокационный призыв «надолго не задерживаются» подкрепляет общий имидж рекламы.
Не стоит забывать, что любая реклама должна быть разумной и честной. Ниже пример, в котором использовался «sex appeal» с некорректным сообщением. Депутаты Госдумы взялись за недобросовестные рекламы застройщиков (Источник: Sostav.ru, 2016, http://www.sostav.ru/publication/gosduma-vzyalas-za-reklamu-zastrojshchikov-20758.html).
Индивидуальный подход должен быть во всем. Мужчины и женщины полярно разные. Поэтому, создавая рекламные кампания, мы призываем брать во внимание гендерные особенности.
