Маркетинг будущего жилого комплекса начинается с изучения участка под строительство. Маркетинговые исследования рынка жилья описывают данную проблематику проведением аудита территории застройки.
В июне Центр маркетинговых исследований выполнил аудит 2-х участков под строительство для одного из тюменских застройщиков.
Аудит сегодня проводят многие застройщики. Поэтому мы подготовили немного информации для систематизации знаний и расстановки акцентов.
Основные методы маркетинговых исследований, с помощью которых выполняется аудит, - это кабинетное исследование и наблюдение.
Можно применить и экспертную оценку, например, привлечь представителей риэлторского сообщества. Агенты по недвижимости, особенно имеющие практический опыт продаж в зоне локации объекта, могут стать источником интересной информации, поведать об отношении к району клиентов, выразить свое мнение о сложностях, с которыми можно столкнуться при продажах, или наоборот, подскажут что поможет продвигать и продавать продукт.
Не пренебрегайте мнением риэлторов, грамотная интерпретация их ответов позволяет посмотреть на проблему с разных сторон.
Итак, структурные составляющие аудита территории застройки будущего жилого комплекса.
1. ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИИ ЗАСТРОЙКИ.
Локация участка должна рассматриваться с точки зрения занимаемого места в городе, также важен район расположения.
На карте Тюмени представлены основные условные неофициальные районы города. Необходимо отметить, что редко при выборе квартиры потенциальные покупатели оперируют понятиями административных районов, чаще всего речь идет именно о неофициальных – Войновка, МЖК, Зарека и др.
Важно знать положительные и отрицательные характеристики локации. Также важны исторические предпосылки формирования района.
Например, в тюменском районе Лесобаза жили лесопереработчики, среди которых было много бывших заключенных и лиц с криминальным прошлым. Это отразилось на имидже района на долгие годы. Первые дома на Лесобазе появились еще в 1927 году, но активная застройка района пришлась на 80-е годы. Сейчас около половины района освоено застройщиками, у горожан появилась возможность жить в новом жилье, образ района изменился в лучшую сторону. Но репутацию неблагополучного района первое время пришлось учитывать при продажах.
2. ЦЕНОВОЙ ПОЯС.
Условное зонирование города на ценовые пояса поможет сориентироваться с особенностями локации и определиться с возможностями ценообразования.
3. ТРАНСПОРТНАЯ ДОСТУПНОСТЬ.
Измеряется доступность до важных городских объектов. Обычно это авто- и ж/д вокзалы, аэропорт, центр (с разделением на деловой, исторический и неофициальный центр).
Необходимо обязательно измерить транспортную доступность на автомобиле в разные временные промежутки. Тщательно проанализировать данные с сервиса Яндекс.Пробки.
Если вы выбрали формат жилья эконом, важно проанализировать работу общественного транспорта.
Обычно при проведении аудитов ограничиваются перечислением близлежащих остановочных комплексов и пролегающих маршрутов.
Мы рекомендуем не останавливаться на этом. Часто бывает, что имеются разнообразные маршруты, интервал движения автобусов или маршруток небольшой, частота движения оптимальная. Но пассажиропоток такой большой, что данные маршруты обслужить его не могут.
Если вам кажется это мелочью, не достойной учета и анализа, представьте, с чем столкнутся ваши потенциальные покупатели. Ведь они в первую очередь узнают подобные вещи.
Маркетологу узнать это не сложно, и лучше лично провести эксперимент.
4. ИНФРАСТРУКТУРНЫЕ КАРТЫ.
Анализ инфраструктуры предлагаем выполнять как района, так и локации в шаговой доступности от участка будущего жилого комплекса.
При анализе обязательно учитывать разделение жилой и нежилой зон.
Проверять наличие гаражей, торгово-производственных компаний, хоз. корпусов, складов и различных оптово-розничных компаний, даже если они не раздражают горожан.
Обязательный перечень в анализе социальной инфраструктуры:
- Школы, детсады.
- Поликлиники.
- Спортивные секции, детские центры и другие обучающие и развлекательные детские учреждения.
- Розничные магазины товаров первой необходимости: небольшие форматы (магазины «у дома» и супермаркеты) и крупные гипермаркеты.
- Кафе/рестораны и другие точки общественного питания.
Проверяется также наличие и состояние скверов, бульваров, прогулочных зон, в целом точек скопления местных жителей.
Например, сквер Депутатов в Тюмени используется как пешеходный бульвар и прогулочная зона, особенно в вечернее время года в теплую погоду. Пользуется большой популярностью у родителей с маленькими детьми, собачников, взрослых пар. В выходные дни сквер становится центром притяжения жителей из нескольких восточных районов города.
Мало описать наличие инфраструктурных составляющих, необходимо выяснить удовлетворенность ими жителей, достаточность для количества проживающих и, самое главное, степень функционального использования и реальную пользу для локации.
5. ОКРУЖАЮЩИЙ ЖИЛОЙ ФОНД.
Если локация будущей застройки находится не в голом поле, призываем маркетологов не лениться и обойти пешком зону шаговой доступности или, лучше, весь район.
При анализе жилого фонда, будьте готовы к препятствиям в виде ветхого жилья, старых деревянных построек, так нелюбимых многими хрущевок, а иногда окружения соседних новостроек. Проанализируйте вид из окна, который будут наблюдать покупатели планируемого жилого комплекса.
Посетить дворовые пространства, посмотреть какие детские игровые и спортивные площадки там установлены, сколько лавочек расположено, что делают и как отдыхают люди в этом пространстве.
Маркетологи, не бойтесь «выходить в поля»!
Конечно, аудит территории можно провести только кабинетным методом, с помощью 2ГИС, Яндекс.Карт, панорам и соцсетей, которые являются замечательными источниками получения информации.
Но мы настоятельно рекомендуем проводить наблюдение, разговаривать с жителями района разных полов и возрастов. Организуйте небольшое исследование «тайный покупатель», можно прикинуться человеком, который присматривает в этом районе квартиру. Поверьте, менталитет наших граждан устроен так, что о проблемах они готовы рассказывать в первую очередь.
Если у вас будет много информации такого характера, аудит будет отличаться проработанностью и глубиной, что позволит разработать предложение для будущего жилого комплекса с минимальными затруднениями.
6. КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ.
Изучаем характеристики конкурентов. Они стандартны.
Название проекта; компания-застройщик; сроки строительства; технология строительства и отделки; анализ архитектурного и инженерного решения; этажность; количество квартир общее и на этаже; виды предлагаемой отделки; высота потолков; остекление; жилая площадь; особенности МОПов и т.п.
Тщательно изучаем квартирографию конкурентов. Если есть возможность, периодически обновляем данные о продажах конкурентов, чтобы отследить, какое предложение пользуется спросом и в какой динамике. Следим за темпом реализации жилья конкурентов в нашей локации.
Обязательно нужно сделать ценовую сверку 1-, 2- и 3-комнатных квартир с учетом их средних площадей.
Смотрите чтобы ваше предложение не перенасыщало в каких-то позициях рынок по городу и по отдельной локации.
Отдельно следует проанализировать УТП, с которым конкурент вышел на рынок.
Не ограничивайтесь анализом конкурентов только по локации. Допустим, при проведении предыдущих этапов маркетингового исследования вы сформировали определенное представление и определись с классом жилья.
Предлагаем в такой ситуации изучить конкурентов по локации, а также по цене и по продукту.
7. ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК ВТОРИЧНОГО ЖИЛЬЯ.
Актуальность анализа информации относится и к вторичному рынку. Посмотрите какое предложение он приготовил для будущих жильцов, и по ценам и по квадратуре. Проанализируете спрос и предложение в сравнении с другими районами.
Особенно остро эта проблема стоит для новых районов, когда другие застройщики уже освоили соседние участки.
Интересно взглянуть на рынок предложения не только со стороны параметров «цена-квадратура» продаваемого вторичного жилья, но и со стороны «серия / состояние дома и состояние ремонта».
Если рынок вторичного жилья предлагает в вашей локации квартиры в новых домах с качественным ремонтом, это может стать весомым аргументом для потенциального покупателя в будущем в пользу его выбора.
Особенно если вы «не угадаете» к квартирографией своего проекта.
И последняя составляющая аудита.
8. РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИИ ЗАСТРОЙКИ.
Необходим анализ генплана, работ по развитию транспортной и дорожной инфраструктуры, планы по строительству мостов, развязок, развитию общественного транспорта.
Подробнее об аудите территории застройки, с которого нужно начинать маркетинг жилого комплекса, можно узнать у специалистов Центра маркетинговых исследований.
