Основные методы маркетинговых исследований, с помощью которых выполняется аудит, — это кабинетное исследование и наблюдение.
Можно применить и экспертную оценку, например, привлечь представителей риелторского сообщества. Агенты по недвижимости, особенно имеющие практический опыт продаж в зоне локации объекта, расскажут об отношении к району клиентов, о сложностях, с которыми можно столкнуться при продажах, и наоборот, о том, что поможет продвигать и продавать продукт.
Не пренебрегайте мнением риелторов: грамотная интерпретация их ответов позволит посмотреть на участок по-новому.
Итак, структурные составляющие аудита территории застройки будущего жилого комплекса.
#1. ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИИ ЗАСТРОЙКИ
Рассмотрите локацию участка: в какой части города, в каком районе он расположен?
На карте Тюмени представлены основные условные районы города. При выборе квартиры потенциальные покупатели редко опираются на административные районы, чаще всего речь идет именно о неофициальных – Войновка, МЖК, Зарека и др.
Узнайте положительные и отрицательные характеристики локации. Также важны исторические предпосылки формирования района.
Например, в тюменском районе Лесобаза жили лесопереработчики, среди которых было много бывших заключенных и лиц с криминальным прошлым. Это отразилось на имидже района на долгие годы. Первые дома на Лесобазе появились еще в 1927 году, но активная застройка района пришлась на 80-е годы. Сейчас около половины района освоено застройщиками, у горожан появилась возможность жить в новом жилье, образ района изменился в лучшую сторону. Но репутацию неблагополучного района первое время пришлось учитывать при продажах.
2008 год
Несколько лет спустя
#2. ЦЕНОВОЙ ПОЯС.
Условное зонирование города на ценовые пояса поможет понять особенности локации и определиться с ценообразованием.
#3. ТРАНСПОРТНАЯ ДОСТУПНОСТЬ.
Транспортную доступность до важных городских объектов: авто- и ж/д вокзалов, аэропорта, центра (с разделением на деловой, исторический и неофициальный центры), — измерьте на автомобиле в разное время. Тщательно проанализируйте данные с сервиса Яндекс.Пробки.
Если вы выбрали формат жилья «эконом» и «комфорт», важно оценить работу общественного транспорта.
Обычно при проведении аудитов ограничиваются перечислением близлежащих остановочных комплексов и пролегающих маршрутов.
Этого недостаточно!
Бывает, что даже при большом разнообразии маршрутов и коротком интервале движения автобусов пассажиропоток такой большой, что общественный транспорт не может его обслужить.
Если вам кажется это мелочью, не достойной учета и анализа, представьте, с чем столкнутся ваши потенциальные покупатели. Ведь они в первую очередь узнают подобные вещи.
Маркетологу узнать это не сложно, и лучше лично провести эксперимент.
#4. ИНФРАСТРУКТУРНЫЕ КАРТЫ.
Предлагаем проанализировать инфраструктуру как всего района, так и локаций в шаговой доступности от участка будущего жилого комплекса.
При анализе обязательно учитывать жилые и нежилые зоны, проверить наличие гаражей, торгово-производственных компаний, хозяйственных корпусов, складов и различных оптово-розничных компаний, даже если они не раздражают горожан.
Обязательный перечень в анализе социальной инфраструктуры:
- Школы, детсады.
- Поликлиники (не больницы, а именно поликлиники – в них чаще нуждается среднестатистический горожанин).
- Спортивные секции, детские центры и другие обучающие и развлекательные детские учреждения.
- Розничные магазины товаров первой необходимости: небольшие форматы (магазины «у дома» и супермаркеты) и крупные гипермаркеты.
- Кафе/рестораны и другие точки общественного питания.
Проверьте также наличие и состояние скверов, бульваров, прогулочных зон, других точек скопления местных жителей.
К примеру, сквер Депутатов в Тюмени используется как пешеходный бульвар и прогулочная зона, особенно вечером в теплую погоду. Пользуется большой популярностью у родителей с маленькими детьми, владельцев собак, взрослых пар. В выходные дни сквер становится центром притяжения жителей из нескольких восточных районов города.
Мало описать наличие инфраструктурных составляющих, необходимо выяснить удовлетворенность ими жителей, достаточность для количества проживающих и, самое главное, степень функционального использования и реальную пользу для локации.
Для этого рекомендуем проводить геомаркетинговый анализ.
#5. ОКРУЖАЮЩИЙ ЖИЛОЙ ФОНД
Если локация будущей застройки находится не в голом поле, призываем маркетологов не лениться и обойти пешком зону шаговой доступности, а лучше весь район.
При анализе жилого фонда будьте готовы к препятствиям в виде ветхого жилья, старых деревянных построек, так нелюбимых многими хрущевок, новостроек по соседству. Проанализируйте вид из окна, который будут наблюдать покупатели планируемого жилого комплекса.
Посетите дворовые пространства, посмотрите, какие детские игровые и спортивные площадки там установлены, сколько лавочек расположено, что делают и как отдыхают люди в этом пространстве.
Маркетологи, не бойтесь «выходить в поля»!
Конечно, аудит территории можно провести только кабинетным методом, с помощью 2ГИС, Яндекс.Карт, панорам и соцсетей, которые являются замечательными источниками получения информации.
Но мы настоятельно рекомендуем проводить наблюдение, разговаривать с жителями района разных полов и возрастов. Организуйте небольшое исследование «тайным покупателем» — представьтесь человеком, который присматривает в этом районе квартиру. Поверьте, менталитет наших граждан устроен так, что о проблемах они готовы рассказывать в первую очередь.
И тогда аудит будет проработанным и глубоким, что позволит легко разработать предложение для будущего жилого комплекса.
#6. КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ.
Составьте характеристики конкурентов. Они стандартны: название проекта; компания-застройщик; сроки строительства; технология строительства и отделки; анализ архитектурного и инженерного решения; этажность; количество квартир -общее и на этаже; виды предлагаемой отделки; высота потолков; остекление; жилая площадь; особенности МОПов и т.п.
Тщательно изучите квартирографию конкурентов. Если есть возможность, периодически обновляйте данные о продажах конкурентов, чтобы отследить, какое предложение пользуется спросом и в какой динамике. Следите за темпом реализации жилья конкурентов в вашей локации.
Обязательно нужно сделать ценовую сверку 1-, 2- и 3-комнатных квартир с учетом их средних площадей.
Смотрите, чтобы ваше предложение не перенасыщало в каких-то позициях рынок по городу и по отдельной локации.
Отдельно следует проанализировать УТП, с которым конкурент вышел на рынок.
Не ограничивайтесь анализом конкурентов только по вашей локации. Если вы определились с классом жилья, изучите новостройки города с похожими предложениями в вашей категории цен.
#7. ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК ВТОРИЧНОГО ЖИЛЬЯ.
Посмотрите, какое предложение приготовил вторичный рынок для будущих жильцов. Проанализируете спрос и предложение в сравнении с другими районами.
Изучение вторичного рынка особенно актуально, если другие застройщики уже освоили соседние участки.
Оцените предложения вторичного рынка не только по параметрам «цена-квадратура» квартир, но и по характеристикам «серия / состояние дома и качество ремонта».
Если рынок вторичного жилья предлагает в вашей локации квартиры в новых домах с качественным ремонтом, это может стать весомым аргументом для потенциального покупателя – и не в вашу пользу. Особенно если вы «не угадаете» к квартирографией своего проекта.
И последняя составляющая аудита.
#8. РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИИ ЗАСТРОЙКИ.
Необходим анализ генплана, работ по развитию транспортной и дорожной инфраструктуры, планов по строительству мостов, развязок, по развитию общественного транспорта.
Подробнее об аудите территории застройки, с которого нужно начинать маркетинг жилого комплекса, можно узнать у специалистов Центра маркетинговых исследований.
Удачи!
