Напишите нам
Видим глазами мужчин, слышим ушами женщин. Как гендерные особенности влияют на восприятия рекламы
17 Апр
Елизавета Артамонова

Ранее мы разобрались как важно понимать особенности ментальности, чтобы правильно подобрать канал коммуникации для общения с потребителем. Помимо ментальности, потребителей можно разделить на две группы: мужчины и женщины. Гендерное различие является одним из основных параметров сегментирования на рынке. Рекламные посылы будут более эффективными, если визуализация и контекст обращены к определенному полу.

На рынке недвижимости можно заметить, как гендерные признаки присутствуют в рекламных кампаниях. Поэтому ниже мы попытались разобраться, как застройщики используют гендерные особенности аудитории в различных параметрах рекламы.

#1 Рациональность в мужчине и эмоциональность в женщине

У мужчин и женщин мышление устроено по-разному. В принятии решений женщины полагаются на свой эмоциональный фон, когда мужчины рациональны в своих действиях. Мужчине важно определить цель, рационально подобрать пути решения проблем, выявить выгоду и риски.

В выборе недвижимости мужчины могут проанализировать все составляющие района, насколько удобен двор, сопоставление цены и площади квартиры и наиболее выгодные способы оплаты. Такой подход называется когнитивным. Женщины при выборе продукта классически полагаются на свою интуицию и эмоции. Выбор квартир будет основываться на чувствах: насколько женщина чувствует себя комфортно в квартире, безопасно и уютно в районе, какая планировка и как можно квартиру преобразить. Женский подход к принятию решений в большинстве случаев поведенческий.

01

Мужчины поступают разумом, женщины-сердцем.

#2 Говорить на одном языке

Язык указывает на социальную роль и позицию в социуме. У мужчин и женщин языковые особенности разные. Очевидно, что гендерные отличия включают в себя разные темы обсуждения. Мужчины говорят о спорте, о статусе и т.д., когда как женщины обсуждают домашние дела, романтику и мир фантазий. Мужчины больше склонны к использованию сленга в речи.

1Слева: «ЛСР» коротко заявил «Плодитесь!» и указал один из главных преимуществ района. Сообщение застройщика было направлено на мужскую часть населения. Справа: «Гранель» использовал мужскую метафору в рекламной кампании.

#3 Дорогу феминисткам!

Волна феминизма захлестнула и Россию. Независимые женщины и матери одиночки- полноценные роли в обществе. Теперь женщины могут сами принимать решения, поэтому рекламные кампании обращены на женское население.

2Застройщики «Северная звезда» и «Унистрой» акцентируют внимание на первый взнос в виде материнского капитала. Женщины и финансовые вопросы покупки теперь пересекаются.

02Процент семей с одним родителем растет, поэтому наблюдается использование образа «матери одиночки» в рекламе квартир. Застройщик «Аква сити».

#4 Мужчина покупай скорей

Не смотря на современное феминистское настроение общества, мужчина в России-это центральное лицо в семье. Поэтому контент рекламы может содержать обращение с эмоциональным оттенком к «сильному» полу.

03ГК «Партнер» решил сократить целевую аудиторию в рекламных билбордах до группы мужчин с детьми. Через детей у застройщика была попытка эмоционально повлиять на мужчин.

04В прошлом «Мортон», как самостоятельный застройщик, представил серию рекламы. Сообщение «Вы не барсук», которое содержит вызов «сильному полу». Мужчинам важен статус в обществе, поэтому «болевая точка» была затронута застройщиком с призывом «ты мужик, и ты можешь себе позволить лучше».

#5 Каждому свое

Эффективна та реклама, которая затрагивает боль покупателя, где можно узнать в героях себя. В рекламных кампаниях застройщики не боятся обращаться отдельно к мужчинам и женщинам, вызывая «родственные чувства» у покупателя.

3Слева: «ТДСК» предложил покупательницам познакомиться с продуктом привычным способом-«примерить» квартиру. Справа: «Гранель» в юмористической форме сравнил возможный ассортимент площади квартир с частью тела девушки.

4Слева: «Донстрой» через известный мужской образ показал, какое желание возникает при знакомстве с продуктом застройщика. Справа: «Гранель» акцентировал на преимуществе покупки, при котором самое дорогое для мужчин будет «в тепле».

#6 SEX привлекает не всех

Если говорить о сексуальной тональности в рекламе, сразу вспоминаются привлекательные девушки с продуктом.

Что значит женщина в рекламе? Часто используются образы женщин в качестве «аксессуара» в рекламных кампаниях продуктов. Роли женщин можно разделить на три категории: «женщина-ребенок», «женщина-мать» и «женщина-женщина».

«Женщина-женщина»-роль, в которой «слабый» пол показывает всю привлекательность. Зарубежные коллеги называют подобный характер в рекламе «sex appeal». Женщины в рекламе создают сексуальный образ, что привлекает определенную целевую аудиторию. В рекламных кампаниях «sex appeal» формируется через использования женщины или мужчины с женщиной. А вот отдельно мужчину в рекламе с использованием «sex appeal» встретить сложно.

Мужчины и женщины по-разному реагируют на сексуальную тональность в рекламе. Исследование «Sex in advertising: gender differences and the role of relationship commitmnet» показало, что отношение к сексуальному характеру рекламы у мужчин и женщин разное. Мужчины позитивно воспринимают намеки на секс в рекламе, что влияет на эмоции и конечное решение. Женщины не восприимчивы к тематике сексуальности. Теория SET (Sexual economic theory) подкреплена исследованием, в котором показано негативное отношение женщин к теме секса в рекламе.

Поэтому «sex appeal» в рекламе может быть эффективен в том случае, если посыл направлен на правильную аудиторию.

5«Sex appeal» может быть использован на рынке недвижимости. «Мортон» выпустил серию рекламной кампании с обнажёнными девушками, а провокационный призыв «надолго не задерживаются» подкрепляет общий имидж рекламы.

Не стоит забывать, что любая реклама должна быть разумной и честной. Ниже пример, в котором использовался «sex appeal» с некорректным сообщением. Депутаты Госдумы взялись за недобросовестные рекламы застройщиков (Источник: Sostav.ru, 2016, http://www.sostav.ru/publication/gosduma-vzyalas-za-reklamu-zastrojshchikov-20758.html).

6Индивидуальный подход должен быть во всем. Мужчины и женщины полярно разные. Поэтому, создавая рекламные кампания, мы призываем брать во внимание гендерные особенности.

Поделитесь статьей с друзьями!
Читайте также
8 800 200 07 29
Выберите направление: